广告传播中的长尾效应——广告载具整合研究.pdfVIP

I II 中文摘要 近年来，随着中国社会的快速发展，中国市场形势和媒体环境发生了巨大的 变化，呈现出“碎片化”的趋势：大众消费者正在分裂成较小的消费群体，媒介 数量正在飞速增加，大众传播媒介开始发生从满足大众需求转向满足部分人、满 足某方面需求的变化，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的 转变，媒介不断的进行自我分割和占领新的市场空间，使得媒体受众不断的被分 流。 对于广告业来说，传统的媒体广告投放标准通常依据某一类媒体的特性，这 些“类”的特性为我们制定媒体广告购买计划提供了依据。但是随着媒体的多样 性和复杂性日益突出，同一类媒体中不同具体媒介以及具体媒介单位都呈现出不 同的特征，对这些“媒介单位”进行进一步的的细化，我们得到了“广告载具” 这一最终承载广告信息的载体，这些广告载具以其相对独立的传播载体形式而存 在，直接影响到广告传播的效果。 本文将经济学中“长尾理论”引入到广告学的研究当中，以广告传播规模为 划分依据，将大众传播载具与分众传播载具进行划分，得出“头”与“尾”两个 部分，并从投资—收益角度来对这两部分的广告效果进行了分析。由于受众和媒 介的“碎片化”， 单一的广告传播越来越难以到达目标受众，将广告载具进行整 合成为必然的趋势，本文共分为六个部分，对广告传播中载具的整合进行了研究。 引言部分主要介绍了选题的起因、意义、研究思路和创新之处，并对相关研 究的成果进行了回顾，发现无论是对“广告载具”的研究还是对广告业中存在的 “长尾效应”的研究都还相当少，且将两者结合起来还是一个全新的研究方向， 并且对广告业的进一步发展也有现实意义。 第一章从广告媒体环境和消费者市场的变化，得出媒介的“碎片化”和消费 者市场的分化，是我们从广告媒介投放转变到更为细化的广告载具投放的必然结 果。 第二章以经济学中的长尾理论这一新的观点切入，对长尾理论进行了基本的 介绍，并在此基础上分析了广告业目前存在的一些现象，得出了广告主、广告传 播信息和广告传播载具中都有各自的“头”与“尾”的存在，其中广告载具按照 传播规模分为大众传播中的热门载具、大众传播中的非热门载具和分众传播载 III 具，而后两者由于受众较小，组成了广告载具的“长尾区间”，并在目前广告主 的媒体投放意向的具体数据中得出长尾广告载具市场正在逐渐兴起的结论。 第三章从长尾载具与“接触点”的微观承接入手，对广告载具的选择和开发 进行了探索，并对广告载具的传播效果从“质”和“量”两方面进行分析，以投 资—收益为依据对广告载具中的 “头”与“尾”对目标受众的到达率来进行传 播效果的对比，得出了与广告载具传播规模分布相反的曲线，并在最后对广告载 具整合的原则、整合的方式进行了初步的探索。 第四章主要指出了广告载具和长尾效应的提出，对广告公司和媒体的广告经 营、广告载具的开发以及广告投放的转变都有特殊的意义。 结语部分概括了广告中的长尾分布以及广告载具的整合，得出了广告载具的 发展变化是广告媒体和消费者市场的变化息息相关，并且它们目前的一些新的变 化必然也会引起新的问题产生。 关键词：广告载具 长尾效应 整合 IV Abstract In recent years, with the rapid development of Chinese society, China’s market situation and the media environment has changed dramatically and showing the trend of fragmentation: mass consumer is dividing into smaller consuming groups, the number of medias is increasing rapidly, the mass media is turning to meet to target group’s taste and demands, that is from “mass communication” to “nar