实证研究我国高星级酒店网络团购营销的影响因素①--以江苏省常州市为例.pdfVIP

E-business 电子商务 ① 实证研究我国高星级酒店网络团购营销的影响因素 ——以江苏省常州市为例 常州轻工职业技术学院 许艳 摘 要 ：本文以常州市高星级酒店(四、五星以及按照五星标准构建开业未满一年的准五星)为研究对象，通过收集常州市高星级酒店开 展团购营销的相关数据，采用数据挖掘中独立样本T检验、卡方检验、方差分析、相关分析等对影响团购效果的因素进行实证研究，探讨 高星级酒店网络团购营销策略规律与效果评估。研究结果显示：开团产品类型、团购平台对团购效果有显著影响；酒店星级、团购产品使 用日期则对团购效果没有显著影响；门市价、团购价、消费预约天数与团购效果呈负相关；折扣率、在线天数、产品有效天数与团购效果 呈正相关。在实证分析的基础上，本文对酒店团购营销给出了一些建议，并总结了本文研究的不足以及后续研究方向。 关键词：酒店 网络团购 团购营销 ：F713.36 ：A ：1005-5800(2014)07(b)-114-03 中图分类号 文献标识码 文章编号 1 文献回顾 模型，如图1所示。 1.1 网络团购理论的研究现状 关于团购理论的研究，早在1972年开始出现，Webster和Wind 从政治学角度研究团购。20世纪90年代末期，Robert J.Kauffman 和Krishnan S.Anand开始关注网络团购，从存在基础、现象解释到 运行机制构建模型、系统研究。国内对于网络团购的研究自2004年 开始出现，在2011年成果较为集中，达到307篇，研究内容多为网络 团购的形成原因、国内现状。其中张喆(2009)、薛君(2011)、张玉峰 等(2011)等分别从不同视角分析了消费者的感知风险。廖开际、吴 敏(2012)从博弈论角度对网络团购现象进行解释。对于我国网络 团购现状的研究有陆敬筠(2011)、汤发俊(2011)等。钟凯(2011)研究 了消费者的网络团购动机。 1.2 酒店网络团购理论的研究现状 2012年10月，笔者于中国知网检索关键词“酒店团购”，文章12 图1 酒店团购营销效果影响因素模型 篇，其中多为行业资讯，理论研究仅有2篇，关于“酒店网络团购”的 文章仅有1篇，胡玥(2011)研究了酒店团购的特征、存在问题以及 根据理论模型，笔者提出了以下研究假设： 发展对策。关于“网络团购营销”的文章也仅有1篇，鲁虹、高从洲 假设H1：团购产品特征即团购企业星级(A1)、团购产品类型 (2012)研究了美国Group-on模式的特点，对经济型酒店进行网络 (A2)、团购产品适用时间(A3)等因素间接影响团购效果； 团购进行了SWOT分析，提出经济型酒店基于Group-on模式的网 假设H2：团购营销策略即门市价、团购价、折扣率、产品在线天 络营销的策略。李芳(2011)则分析了酒店客房团购的利弊及防范 数、产品使用天数、重复开团次数、提前预约天数等因素直接影响 措施。而姚丹(2011)对餐饮团购服务质量对餐饮企业顾客忠诚的 团购效果； 影响，做了实证研究。这些研究逐渐拨开了酒店网络团购营销的面 假设H3：团购平台及退款条款等因素间接影响团购效果。 纱，而要探究其中的实质、问题以及策略，依然需要更多的学者投 2.2 调研设计与数据采集 入更多的精力，才能解决理论对实践的滞后。 (1)数据采集平台。为验证假设H1、