市场观望形势下高端住宅营销策略研究.pdfVIP

工 程 管 理 第4卷　第17期 CONSTRUCTION 2014年6月 市场观望形势下高端住宅营销策略研究 兰　莹 上海弘城国际建筑设计有限公司　上海　200082 摘　要：文章从高端住宅区的营销特点、市场观望时期营销策略的分析以及市场观望形势下高端住宅营销方式分析三个大的方面着手进行研 究，对于当下市场形势中的高端住宅营销策略有独到见解。 关键词：市场观望形势；高端住宅；营销策略 中图分类号：A715 文献标识码：A 一、前言 形成的买卖关系转化为朋友关系，并持之以恒地持续下去。 笔者所提到的市场形势下的高端住宅营销策略是在开发商 三、市场观望时期营销策略分析 的房地产产品概念下提出的。只有在解决好策略的关键性问题 1. 调整总体营销策略，回归理性营销 后才能有更好的房地产产品销量和极其客观的营销效果。 2009 年，受信贷条件宽松和大量热钱的推动作用，房价快 二、高端住宅区的营销特点 速上涨，大部分高端项目快速售罄。市场的火爆，导致许多项 市场形势下的房地产产品发展具有区域性、异质性、保值 目胡乱定位，只要稍有景观资源或人文资源的项目都把自己定 增值性等特性，这些特性对房地产产品的营销产生了重要的影 位高端项目，而不顾项目的规模、相关配套等硬性条件是否能 响。 支撑高端定位。在这种情况下，高端住宅的营销也变得浮躁， 1. 从高端住宅房地产产品的内容上看，房地产整体产品包 缺乏对项目和客户深入分析。 括无形性产品 2. 调整目标客户群 从整体产品的概念出发，房地产产品不仅包括所提供的空 银行信贷政策收紧，将直接影响投资客户的购买力。在市 间、户型，小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、 场持续观望或者转为低迷时期，支付能力较差投资客户会迅速 公共部分装修等有形的产品，还包括了楼盘的区位、品牌、社 撤离。高端项目的置业者通常都是多次置业者，他们在购置新 区文化、物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜力和楼 的物业后可能自住也可能用于投资，但观望时期，置业者用于 盘所在区域的规划等无形的产品。 改善目前居住条件的比例会明显提高。因此，在该阶段，营销 2. 从高端住宅房地产产品的销售时机上看，开发商销售的 的重点首先应关注用于改善居住条件的自住客户群；其次，由 大多是期房 于 2010 年通货膨胀预期明显，高端住宅的保值性能明显增强， 开发商为了减少资金的占用压力和降低开发成本，通常在 支付能力高的投资客户也是重点客户群。 物业还是期房状态时，就开始预售。对于所提供的物业的产品 3. 调整广告策略，力求有效诉求 情况，开发商给消费者画出了美好的蓝图。但产品在未来究 投资客户群关注点与自住客户群关注点有明显不同。投资 竟会呈现出什么状态，只有靠开发商的信用来加以推测。在这 客关注更多的是投资回报率，即最看重物业的增值性，他们对 种情况下，不可预见性的风险较大，消费者在购买时会非常谨 物业整体判断的最终结论是该物业转手时是否有足够的投资回 慎，只有根据开发商的信誉和品牌来推测所购买的产品。 报，物业在其手中持有时间相对较短，因此对物业的质量、物 3. 从高端住宅房地产产品的销售形式上看，开发商销售的