品牌的起源_演讲稿整理版_袁哥品牌观点.pdfVIP

品牌的起源 （@袁哥品牌观点，微信与QQ286869007） 99.99%的品牌毫无价值！ 那么什么是品牌的价值呢？或者说，品牌到底给企业带来了什么收益呢？ 品牌的第一个功能是区隔 ，企业使用品牌区隔有竞争性的商品或服务。但 ， 区隔能直接带来收益吗？显然不能。 试想如下的生活场景。 “哥今天请客，你想吃啥？”我对喜欢吃川味火锅的某个工薪族朋友说。 “想吃海底捞。”他通常会条件反射地如此回答。随后我俩就直奔海底捞了。 这里有个有趣的现象——通常朋友不会直接回答 “想吃火锅”，而是直接回 答 “想吃海底捞”。为什么会这样呢？因为海底捞的品牌形象已经深深植入了他 的脑海。在他的心目中，海底捞就等于提供优质服务的平价川味火锅店。 在这个例子中 ，海底捞在与我们发生交易之前 ，并没有为这笔交易投入营销 费用。因此，对于企业而言 ，树立品牌的一个重要利益来源是品牌建立之后可以 大幅度节约后期的营销费用从而增加利润。 在海底捞的案例中 ，消费者购买的 （火锅）品类 ，然而却是用 （海底捞 的）品牌进行思考和表达。因此，树立有价值的品牌至少包括二个重要的方面。 其一 ，有价值的品牌应是某个商品品类的代表。例如 ，海底捞代表了提供优质服 务的平价川味火锅店。其二 ，品牌的形成 ，一定是一个心智植入的过程。只有将 品牌的理念最终植入消费者的心智，才能通过品牌去影响消费者的购买决策。 因此，这里就拓展出两类创新企业必需面对的问题。其一 ，品类是如何产生 的？在品类内部的竞争中 ，如何才能取得领先地位？其二 ，品牌是如何表达品类 的？不同的品牌表达方式是如何影响品牌的价值的？ 定位理论之父艾·里斯(Al.Ries)用达尔文的视角在 《品牌的起源》中解析了品 类与品牌的起源以及二者相互关系 ，他指出达尔文所描述的存在于生物世界的物 种分化与进化的规律同样可以解释商业世界中产品品类与品牌的产生、竞争与兴 亡。 品类是分化的结果，欲望是创新的原动力 生物物种会发生分化。例如 ，在漫长的进化史中 ，由于受到气候变化、地质 变迁以及人工栽培的影响 ，原始型茶树的品种发生了分化 ，形成了如今众多茶树 品种。自然因素影响和限制了茶树品种的自然选择进程，而人工栽培也影响了茶 树品种分化的路径——人工栽培出的新茶树品种更满足于人的需要。 在商业世界中,旧品类也会分化出新品类。个人电脑产生之后 ，逐渐分化成台 式电脑和笔记本电脑。在品类分化的进程中，笔记本电脑的体积变得越来越小。 一方面 ，在特定时期中 ，科技发展水平从外部限制了企业所能生产的笔记本电脑 的最小体积 ；另一方面 ，随着科技发展 ，笔记本电脑的体积变化趋势 ，迎合了消 费者日益提升的对个人电脑便携性的需求。 因此，科技仅仅只是品类分化的限制条件 ，驱动品类分化的原动力是人类在 某方面的特定欲望或需求。 品类进化是分化的延续 当今世界上是否存在一种介于人与猿之间的物种？科学家至今也没有发现 直接的证据证明这种物种的存在。正如达尔文描述 ，“在任何物种的后代变异过 程中 ，在所有物种都不断竭力增加自身数量的争斗中 ，后代的性状越分歧 ，在生 存的斗争中胜出的机会越大自然选择可以导致物种性状的分歧，使得没有大 幅改良的中间形态的生命体大量灭绝”。 当个人计算机第一次分化成台式电脑和便携电脑时 ，所谓便携电脑仅仅只 在台式电脑主机箱上加装了一个手柄。随着技术的飞跃 ，便携计算机逐渐变成轻 便的笔记本电脑 ，笔记本电脑的体积也越来越小。加装了手柄的台式电脑作为台 式电脑与笔记本电脑之间的中间形态迅速消亡。 新品类从旧品类之中分化出来后 ，会不断进化。然而 ，如果抛开分化来谈进 化 ，显然会滑入 “产品进化论”陷阱。通常 “产品进化论”者会宣称 ：我们要将 这款产品的价格降得更低 ，并且还要继续提高产品的性能。价格更低的商品具备 更好的性能之后是否能继续吸引消费者呢？当加装了手柄的台式电脑当做便携 电脑使用时 ，无论这台电脑的性能有多么卓越价格有多么诱人 ，都无法改变其与 笔记本电脑竞争中的弱势地位。因为个人电脑之所以分化出台式电脑与笔记本电 脑 ，是由于笔记本电脑满足了消费者对个人电脑便携性的需求。因此，消费者对 便携性的需求主导了（包括加装手柄的台式电脑与笔记本电脑在内的）便携型电 脑的购买决策与品类进化路径——最终加装手柄的电脑被迅速淘汰，笔