腾鲤传播2011年6月上海·世茂爱马尚郡广告推广策略.pptVIP

爱马尚郡最具识别型的是英伦风情建筑风格，且在同区域能具有唯一性。 这样一个在国际大都市，又远离大都市喧闹的区域， 但具备世界级休闲度假资源和配套， 周边项目也在打度假，打旅游，但是不够纯粹，这样给本案一个抢占市场先 机的机会。爱马尚郡后期的推广形象刷新 我们的思路原则 爱马尚郡超越爱马尚郡 我们赋予新的组团名 英伦假日 第三步 突破广告视觉及诉求 赢于广告精准对位人群心理需求 广告的表现最终要兼顾 4、赢得客户 1、区分竞品 2、传递价值 3、树立形象 1、表现要大胆 2、信息要清晰 3、诉求够直接 广告使命 价格才是王道 形象期 产品期 第一阶段 第二阶段 我们把广告推广分为两个阶段，前期通过项目整体形象的刷新 建立市场认知，后期从产品的价值和人群对位结合价格做产品推广 第三部分 平面表现 平面表现方案一 采用后现代意识形态，结合现代流行的平面创作手法，画面表现清新诙谐，更符合现代人“阅图时代”的习惯。 项目形象篇 产品形象篇之别墅 产品形象篇之高层 平面表现方案二 采用大图实景作为主画面，但在版面构图上运用非传统的手法，使整个画面立体，信息清晰。 项目形象篇 单价低，马场资源，画面品质感低 低总价是项目的优势，在周边都是做价格的比拼里， 单纯讲价格只能陷入到谁的价格低的比拼里，缺少 跟消费者的沟通，除了价格之外还能享受到什么。 项目问题一：有价值点，无沟通力 强调户型优势 70、90平米的高层，170平米的别墅，N+1户型在片区 相对竞争较少，能够赢得较大的市场，但是在传达产 品的同时对生活的描述相对缺失，对于消费者来说 买爱马尚郡并不单纯是买个房子，对他们现在的生活 的改变将带来什么。 项目问题二：有产品力，无形象力 居住 休闲 度假 旅游 养生 低总价，低单价 中小面积，优质户型 这样的一个项目应该呈现怎样的生活？ 疯狂的富婆 在纽约公园街曾经有一位富婆，她把住宅旁边的无用的地 皮都买下来了原因是恐防有人在她的房子旁建摩天大楼， 她仅仅为了一个废弃的工地，花了巨额的钱。但真正懂得 生活的人认为，没有比花在这种地方的钱更精明的了。 林语堂《生活的艺术》 越来越多的人希望回到生活的本质， 回到一座具有田园风光的城市， 他的出现是城市生活回归的必然 而项目的优越环境、超低价格为更多理想这种 生活的人群提供了选择 策略核心：激发消费者对回归真我生活的向往 人群剖析 特征：自己已经到了中年，通过自己的打拼也已经有了一定的积蓄。开始把中心从工作转到生活。 特征：已婚或已有计划结婚，在上海的奋斗已有小成，需要一套房子作为身心的归属地，然而对于居住的要求与手中资金不符，且不愿屈就，但又无法在市区安家。选择还是“上海”的郊区人群。 特征：具备一定的财力且有较强的理财经验，可能来自市区，也有可能来自项目周边大学城，对区域未来发展有较高期许。 上海 其他 渡假型 首次 投资性 为三个客群度身定制“置业方案”， 实现充分沟通，超越其他项目，赢得客群心理认可…… 人群解析： 首次置业 需求原因: 1、无法在市区置业，而自己面临结婚或改善居住的过渡型 置业，但又不想离开上海区域，对未来有更多信心。 2、政策挤压，房价高企，在外区买房作投资保值，同时需求 自己的心里安慰，有房。 关注点：社区环境、性价比、未来发展 对于他们来说没有什么比有个房子更有诱惑力了， 虽然远了点，但低总价的优势再加上房型上的优势 已经无可比拟了。 更何况项目提供了一个优质居住环境 人群解析： 渡假养老型 需求原因: 1、上海限购，需要寻找资金出路，古董、字画等高端产品难以 企及，地产仍然是投资核心，上海郊区是一大选择。 2、开始为自己渡假养老型房产。 关注点：保值增值、社区品质 第二居所已经不再是超级有钱的专利，回归生 活也不在是梦想，这样的一个价格就能获得一 个渡假的地方，以前出去旅游基本上是看人，现 在每个周末可以在这里看海。 项目形象的确定，人群及其心理的挖掘，建立了项目与人群的高度对位，那我们广告怎么样有效架起项目和人的这座桥呢？ 做最具沟通力的广告=窄告 不做广告 √ 做“窄告” 我爱在商海中拼搏奋进 更爱在大海边迎浪吹风…… 有些激情，没了就没了， 有些追求，过了就过了， 只有通往家的路边风景，才是我不倦的追逐…… 策马扬鞭，那是对生活的一次致敬 都说男人要具备冒险精神， 就像奔腾的骏马，自由，豪迈，勇敢……