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市场 论 坛 企业发展 2013年第l0期 MARKETFORUM (总第 115期) 从李宁危机看企业定位问题 梁 胜 (南充职业技术学院 四川 南充 637000) 摘【 要】作为中国体育用品品牌的首创者，李宁曾是中国最成功的体育品牌，但是近年来李宁品牌却因为内部管理问题和 品牌的定位问题陷入了危机中。文章主要探讨了李宁品牌危机问题的几个方面以及针对这些问题的解决方案。只有传承并表 达了运动哲学，同时传递中国的运动文化形象，形成系统的品牌文化，推动我国某项或是某几项运动的发展。才能形成绝对的主 导性优势。 【关键词】李宁危机 品牌内涵 体育精神 定位 问题及措施 【中图分类]F27o 【文献标识码】A 【文章编号】1672—8777(2013)10—0046—04 如今经济全球化趋势不断加速，中国作为全球最大的消 的。2011年，李宁公司的发展出现了转折，公司高管的大批离 费市场和制造市场，面临着重重机遇和挑战。一些国际知名 职，而接任职位的是其它品牌的。空降”高管，公司在管理上一 品牌迅速挤入中国市场，并为中国国内的一些 品牌带来了改 度陷入困境。企业内部矛盾的出现以及外部竞争力的加剧使 革和发展的动力。在我国经济发展的过程中，体育行业、休闲 得李宁品牌出现商品积压、公司股价下跌 、盈利出现负增长等 运动产品市场呈现出良好的发展态势。消费者对于健康消 一 系列危机 ，一时间李宁品牌陷入困顿之中。 费、快乐运动的理念不断提升，一些相关的运动产品应运而 一 、 李宁品牌危机出现的主要原因 生，满足了当前消费者的需求。主要包括运动健身系列的相 关产品。这些体育品牌所包含的产品范围十分广泛，竞争十 (一)品牌形象偏差、混乱 分激烈。 李宁品牌在重塑期间提出的新形象、新 口号并没有获得 李宁公司从 1990年5月份宣布成立，开创了中国体育用 消费者的认同反而降低了老顾客的忠实度。李宁工委的管理 品品牌经营的先河，并在体育市场上具有很强的竞争力，曾与 者为了扩大市场占有率，决定向9o后这一消费群体上靠拢， 耐克品牌并驾齐驱，并在广大消费者中享有很高的美誉和知 在经营策略上做出了冒险的改变。为了顺应9o后不断求新、 名度。李宁系列产品包括多个有：篮球系列、乒乓系列、羽毛 求变的心理，曾打出广告语：“李宁，你不了解 90后”，以此作 球系列、网球系列、运动系列、生活系列、配件系列、户外系列 为宣传的主题来表现品牌的个性。并极力拉拢90后消费者。 等等。具体有：鞋、运动服、帽、包、球 以及球拍。定位上主要 但是却在不知不觉中限制了消费的群体，将消费的关注点停 是篮球运动、跑步和健身、网球运动、足球运动这几项。但是， 留在90后身上，这就使许多消费者认为李宁忽视了70后、80 在近几年的经营中，李宁公司对于形象品牌的重塑出现了一 后等，而在刻意讨好 90后。然而，早期李宁品牌的火爆与李 定的模糊性，消费者对于李宁的认知也产生了一定的偏差，这 宁本人当年的巨大成就带来的社会感召力具有很大关联。随 就为李宁品牌的发展带来 了很大隐患。一些国际品牌如耐 着消费群体的老化，一些35岁、40岁左右的顾客对于李宁品 克、阿迪达斯、鸿星尔克迅速进军中国市场，并在市场销售额 牌的认可度很高，而现阶段一些 90后并不了解李宁本人，因 中占据了很大比例。同时一些国内品牌安踏、匹克、361。等运 此对于李宁这个品牌的熟识度和认可度并不高。鉴于此，这 动品牌如同雨后春笋般涌现，并具有较强的竞争力，这些都给