新景祥：创造令客户感动的形象定位体系（2011版）上.pptVIP

讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔 如何让你的项目 在激烈的市场竞争中脱颖而出？ 吸引市场关注，具有唯一性？ 讨论小结3： 与目标客群建立关联 引起情感与价值观的共鸣和感动 满足客户精神需求 一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼 新景祥认为： 营销战是认知战 消费者因为感动而购买！ 市场竞争不是产品战，而是“认知战”！ 客户价值 = 总客户购买价值 — 总客户购买成本 品牌形象 产品功能 产品可靠性 服务多样性 服务可靠性 形象价值 产品价值 服务价值 货币价格 时间成本 精神成本 总客户购买价值 总客户购买成本 客户价值 人员价值 体力成本 对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品 论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析 人性弱点 心理表现 应用与对策 虚荣的 希望通过占有某一产品，来实现社会对其“尊重” “形象价值”—— “客户形象”塑造与广为传播 好奇的 对“新、奇、特”兴趣度高 1.“迅速感性的魅力产品”的策划 2.“EVENT行销”应用 贪婪的 1.占有欲 2.追求“物要美，但价要廉”，可一定要让外界认为是“贵”的；或想方设法打个一般人享受不到的好折扣 3.“追求暴利的思想” 1.尽可能降低 “货币成本” （通过“特殊付款方式”来实现） 2.“促销计划”的实施 论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析 人性弱点 心理表现 应用与对策 现实的 1.货比三家 2.善通过曾经历过的经验教训来认知与分析事物，不轻易相信他人；但可对所谓的专家意见予以参考 （一）提高： 1.“产品价值”—‘创、美、游、人’ 的丰富多彩；2.“人员价值”—对开发商及其协作单位的包装；3.“服务价值” （二）降低： 1.“时间成本”；2.“精神成本”—炮制“意见领袖”；3.“体力成本” 盲从的 1.房产属于贵重物品，客户购买较理性； 2.且平生难得购买，故不信任自己判断能力，怕上当，而依赖专家评论和对热销气氛感觉。 3.片面认为：“畅销品一定是好产品”，因此：购买决心常来自于现场热销气氛而起的“即时的冲动” 1.炮制“意见领袖” 2.社会热销口碑 与 销售现场热销气氛营造 一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼 产品力 商品利益支持点 [要素1]：案名及 LOGO [要素2]：行销概念 [要素3]：精神性的主导广告语 [要素4]：概念的由来与文化底蕴 [要素5]：产品魅力核心 [要素6]：物质性的主导广告语 [要素7]：产品力的基本内容 [要素8]：利益基本点的诉求 [要素9]：价格及付款方式的设计 形象力 项目识别特性 利基诉求力 商品利益基本点 形象魅力化 体系 令客户感动的形象定位体系 包装三大力量 九大核心信息要素 目的 形象力 项目识别特性 [要素1]：名称 及 LOGO 名称是行销概念的点睛之笔 [要素2]：行销概念 [要素3]：精神性的主导广告语 创造四大价值之一： “形象价值”—— 客户形象 [要素4]：概念的由来与文化底蕴 文案 满足目标客户的“精神需求”,要求： 1. “行销概念”的权威性须充分有力（有效资源支持）。 2. “行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一 产品力 商品利益支持点 [要素5]：“产品魅力核心” [要素6]：“物质性的主导广告语” 由魅力核心导出 [要素7]：“产品力的基本内容” 创造四大价值中的三项： 1. 产品价值：“创、美、游、人”的出色之表现；2. 人员价值（服务团队）；3. 服务价值 满足目标客户的“物质需求”——应梦筑踏实 备注：“魅力核心”需迅速感性（排它性强） 注：产品力好比是“钻头” 而利基点好比是“洞” 利基(商品利益) 诉求力 商品对客户的利益基本点的诉求力 [要素8]：“利益基本点”的诉求 若由目标客户曾有的经验和感受导出 ，则“联想”效果更显著 [要素9]：“价格及付款方式”的设计 达到感觉得很便宜的效果 1. 造梦——唤醒客户对未来美好生活的向往 2. 刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望” 若“三力合一”，则信息战的威力最大！！ 1. 提供有何特色的产品 2. 与客户有何利益关系 3. 客户凭什么相信我 客户需求心理 与消费心理 广告金三角法则 九大要素是一种思维方式，作业工具，而不是固定模式 一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼 形象定位 基本原则 唯一性 排他性 权威性 感性 魅力化 形象定位，首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象