小型城镇的大盘营销探讨.pptVIP

6、文化层次较低，直白、实在的广告方式更能打动客户。 5、算小帐、占便宜的心态，促销手段更容易起到效果。 营销环境的差异对项目营销策略的影响 加强媒体通路的挖掘 把握集中消费的特点 加强事件营销，制造项目口碑 多样化的促销带动销售 广告入乡随“俗” 如何挖掘下游市场潜力？ 下游城镇市场总量大，但客户分散，从之前的经验来看一般的巡展很难起到效果，如何有效的挖掘下游市场？ 下游市场的开发 三株营销的启示 96年响彻市场的三株创造了企业增长2000%、年销售额80亿元的奇迹，其中，农村市场销售额占了60%以上 。 1、三株的成功首先得益于健全庞大的营销网络的建设。 三株的营销网络层层推进，呈树状结构深入到每个市场终端。 当年吴炳新有句话：除了邮政网，在国内，我还不知到有哪一张网还能比我的销售网大？ 启示：在地域分散、品牌意识薄弱的市场，竞争的核心在于渠道的竞争，谁给消费者便利谁就掌握了市场。 房地产与保健品存在较大的行业差异，全面营销网络的建立不现实也不适合。农村市场的不动产消费也只能是凤毛麟角，镇级市场可作为适当的考虑。 在节假日可在镇级市场超市、广场等人气聚集地设立临时销售终端。 借鉴点一 2、无孔不入、立体轰炸的宣传是三株最有力的营销手段。 三株的广告宣传可以概括为：空中电视形象广告，海中大量媒体广告，陆地地面宣传部队和事件营销。 品牌形象广告：“振兴民族工业，三株争当中国第一税人” 在品牌权威的建设方面：三株舍得赞助各种学术与科研活动，打造专家形象。 文化营销：《红枫谷》是三株公司自编自演的一部优秀电影 启示： 以今天的视角来看，三株通过立体的广告传播，无意中达到了整合营销传播的效果。通过高端的品牌建设、中端的媒体广告、低端的人员宣传、以及一系列的文化营销事件营销，进行全面的广告渗透。 高密度的广告轰炸显然也具备可行性。不动产属于高端消费品，粗制滥造的广告只会损坏项目的品牌形象。值得借鉴的，一是其立体的广告传播方式，二是文化营销和事件营销。 高端进行品牌传播，在主要媒体如中心城镇的户外广告；削减中端报纸媒体广告；基层市场重点运用事件营销的方式来拉近与消费者的距离。 借鉴点二 3、独特的事件营销与促销是三株的终极法宝。。 三株的一系列活动策划，如赠药、放映电影、宣传队等，三株的亲民活动让民众感觉到三株对他们的回馈和仁爱，从而逐渐消除了人们的防线，建立起了利益共同体。 义诊这种宣传方式，被三株认为是口碑宣传的重要组成部分，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。 启示：从三株的事件营销与促销方式中，我们可以窥探到三株真正的成功秘诀：建立专家形象和建立与消费者的利益共同体。 亲民化的公益活动更容易打动消费者，通过事件营销建立消费者口碑和专业形象。 借鉴点三 三株营销的借鉴意义 渠道——下游销售终端的建立 通路——多层次有区别的立体覆盖 事件——建立口碑和市场形象 总结：小型城镇大盘操作策略 立足大盘开发和城市的差异 借鉴PUD开发模式与乡镇市场的开发 是可偿试的两个方向 3 方向 城镇大盘如何开发…… 借鉴PUD的开发模式会带来哪些利弊 营销策略如何打开市场…… 项目操作 开发策略 营销策略 + 整体规划，长期开发 拉长产品线，扩展客户面 结合市场特征的产品开发 开发策略 整体规划，长期开发 1、根据市场容量，控制每期的开发规模。 2、整体规划，分期开发，保留变化。 3、开发节奏、开发计划与项目市场价值空间的预留 4、配套设施的分步开发 5、规划设计之初，项目主题的设计 6、营销管线的提前预埋和有序释放 拉长产品线，扩展客户面 1、从物业类型、面积区间、立面形态等拉长产品线。 2、在一期中尤其注意丰富产品，进行市场测试 小型城镇的大盘营销探讨 Communion Meeting 此次讨论对象为人口30万以下三、四线小型城镇，规模10万平米以上项目，“大盘”在此仅是一个相对概念，以象山、大港等为代表的典型城镇，不包含特例。目的在于针对该类项目操作的瓶颈和问题，探寻解决之道，在此对一般项目常规操作内容不作重点和系统论述，盼抛砖引玉！ 前言 报告结构 困 境 基于现状提出问题 思 索 探讨解决之道 方 向 可能的营销方向 1 困境 项目体量大，而市场容量有限…… 城市向外辐射能力弱…… 客户特征与一、二线城市差异较大…… 城市特征 城市化的初级阶段 城市框架小，地段差异不明显； 人口比较少，外来人口有限，城市人口增涨的绝对数量少； 城市向外辐射能力弱，向上辐射动力不足，对周边乡镇具有一定的吸引力； 城市扩张的初期，土地供应集中在城市边缘。 象山城市 市场特征 商品房市场起步较晚 滞后于一、二线城市，商品房政策落实较晚，2000年前后市场仍有积资房和福利分房涌现，在这类城市