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项目客户定位 根据对中新.浐灞半岛、恒大半岛的成交客户分析我们可以发现客户以东郊区客户为主， 占到成交总量40%。 那东郊区的客户置业心理发生了什么变化？有什么因素促使他们购买浐灞区的 房子？ 对区域认同 其他新城 太远 距离缩短 不接受 二手房 东郊区区新房 价格高 东郊区区客户 东郊区一手新房 价格高企 面临结婚的客户对二手房不认同，认为一定要买新房 对未来 的浐灞生态区的认同 距离浐灞最近的区域是纺织城片区，洪庆片区、狄寨片区都很远，牺牲交通成本、时间成本不值得 交通更加便捷。 以上分析来自浐灞生态区在售项目客户访谈2008年10月20日 项目客户定位 价值 习惯 身份 规范 情感 西安新财富阶层 毕业分配或来西安工作、做生意2-5年，没有强烈的历史人文情节，区域传统认识心理惯性不大。 家庭年收入在3万-8万左右，已逐渐稳定并持续发展。 需要他人认同 对目前的阻碍现状有心理准备； 习惯同类居住，与友相聚 以家庭和工作为重，不能影响工作 跟风购买； 部分有些讲究风水 有强烈落户生根成为西安人的心理，相信最大的标志是买房。 已通过各种方式解决了户口问题，初步有了一定积累。 文化、品质方面能配合自己身份 升值或朋友认同带来的远见感和成就感 品牌忠诚，源于信赖品质 对高尚精神、高品质和文化的追求； 关注家庭需求； 对居住环境、品质和周边人群有一定要求。 拥有较广泛的视野和一定教育背景，善于接受新生事物。 相信自己的未来，现在重在打拼，没有必要一下陷入供房的负担，更看重未来。 对投资机会较为敏锐，敢于冒一定风险。 客户描述—新西安财富阶层购买决定的五个动机圈 项目产品定位 西安第一休闲新城 关键词:西安 第一 豪宅区 西安:占位西安高端市场制高点 第一:项目唯一目标 休闲新城:以旅游+居住构筑区域 分析思路 市场结构分析 大盘操作模式分析 沙漏型开发模式 橄榄型开发模式 操作模式 代表项目 客户构成 竞争分析 操作模式 代表项目 客户构成 竞争分析 项目资源分析 项目竞争分析 开发模式选择 项目客户定位 项目产品定位 项目市场定位 启动区定位及启策略 振业西安项目 大盘操作模式分析 橄榄型发展模式： 模式简述 洋房、资源性好公寓是项目的主体物业，保持项目各组团资源的向中产阶层倾斜。 物业规模 小 小 大 整体来看，将项目最佳资源向中产阶层转移，洋房、高品质公寓是项目的主流产品。 依托地块资源，进行布置，主要起到提升项目档次的作用（双拼、联排） 根据地块条件进行布置，起到提升项目开发密度，丰富产品线的作用（高单价、高品质、小户型） 洋房、高品 质公寓 别墅 普通公寓 大盘操作模式分析 典型案例分析： 绿城桂花城 整体规划： 从景观资源来看，以中心园林为中心，多层（内核）+小高层（外围）的排布，保证项目各组团都能享用到社区的景观资源 中心园林+多层 小高层 大盘操作模式分析 典型案例分析： 奥园 整体规划： 规划实现组团化，形成多个组团中心，小高层、高层公寓能够年享受到社区的景观资源； 多组团分布，避免了单独某一组团\区域独享项目资源，实现项目整体资源的均好性。 大盘操作模式分析 橄榄型模式下项目分析 从物业品质上 将项目资源向中产阶层转移，洋房、品质公寓产品拥有项目最佳资源。 大盘操作模式分析 从客户\市场的角度 橄榄型模式下项目分析 项目的主流产品与社会中产消费阶层相吻合。 洋房、高品 质公寓 别墅 普通公寓 中产阶层 大盘操作模式分析 比例 需求物业 130㎡以上物业 洋房 高品质公寓 私营企业主 40% 事业单位/公务员 30% 教师医生 20% 咸阳等二线城市 10% 奥园客户分析 客户来源 中产阶层 从竞争力而言，受容积率的限制，尊地发现沙漏型的开发模式，往往会出现资源差的公寓滞销的局面，而资源向中产阶层转移的楼盘如桂花城、西街花园、蔚蓝海岸等则更易取得市场认同，取得较好的销售业绩。 橄榄型开发模式能带给我们什么？ 两种模式竞争力评价 从曲江、高新、浐灞区来看，像中新.浐灞半岛、盛恒御锦城 ，以及新看的地块，由于容积率的限制，大多会采用沙漏形的开发模式。面向中产阶层的市场空间还较大，从浐灞板块现有楼盘供应来看，还没有出现真正引领中产阶层的楼盘。 浐灞板块，面向中产阶层客户的中高档楼盘还有较大的发展机会。 分析思路 市场结构分析 大盘操作模式分析 沙漏型开发模式 橄榄型开发模式 操作模式 代表项目 客户构成 竞争分析 操作模式 代表项目 客户构成 竞争分析 项目资源分析 项目竞争分析 开发模式选择 项目客户定位 项目产品定位 项目市场定位 启动区定位及启策略 振业西安项目 地块发展条件： 根据目前振业提供新的概