2016年4 月 27413 广告策划与创意试卷答案.docVIP

2012年4 月 27413 广告策划与创意试卷答案 一选择 1－5 cbabc 6-10 ddaca 11-15 bbaba 16-20 cdddb 21-25 daaac 二填空 1定位 2告知 3营销调研 4环境保护 5短木板理论 6公共关系 7传播目标 8 80％ 9满意 10 企业识别系统 三、名词解释 40独特销售建议 即usp，由20世纪50年代广告人瑞夫斯提出，他提出广告应该包含明确的利益承诺，这个承诺是产品独具而其他品牌没有的，并且为消费者所重视。 四、简答 41 简述公共关系的广告和商品广告的区别 1传播目的不同，商品广告是增加产品的销售额为目标。公共关系广告主要用于提升企业和品牌形象。 2目标对象不同，公关广告目标人群可以是消费者，可以是社会大众管理者以及合作伙伴，商品广告目标对象为产品目标消费者 3信息性质不同，公共关系信息是真是的，广告的信息可以具有艺术加工 4信息内容不同，公共关系广告围绕公共关系活动展开内容，商品广告围绕产品功能、质量等方面展开 5表现形式不同，公共关系广告多以新闻等形式出现，广告信息传播表现形式更多样化 42 广告策略的作用 1形成发展广告策略是广告运动成败的关键 2广告策略是企业经营策略的具体策略集。是为实现企业广告目标，根据市场需要对产品，人群 创意和媒体预算等形成的具体方法方案 3广告策略是广告活动实施的基础 4策略的连续实施确保广告活动之间具有连续性，有利于持续建设品牌形象 43冲击力形成的手段 1超常规思路的概念 2怪异不同寻常的视觉元素和表现风格 3远距离元素的组合 4敏感题材或者由争议的社会现象 44网络广告的特点 1互联网化 2多媒体性 3有效整合 4互动性 五论述 1答案要点 阐释略 1广告预算是广告运动所需费用的计划和估算，它规定企业广告计划期内所需经费总额、适用范围和方法 2广告预算编制具以下意义 第一 有效且合理解决了广告费和企业利润的关系。 第二为评价广告广告效果提供了明确的经济指标 第三使广告经费的使用更具有计划性 第四 能促进广告效果的提高 第五 便于企业有效地管理和控制 广告活动 第六 增强责任感，避免浪费 46 网络广告常见的几种形式和特点 要点：1网幅广告 位于网站最显眼位置，尺寸大，具有一定强制性，注目率高， 2文本链接式广告 收费低，对浏览者干扰小，有一定互动性，是较有效的广告形式 3关键词广告 基于搜索行为出现的广告，对用户干扰小，吸引用户主动寻求信息，具有互联性和互动性，费用低廉，效果追踪容易，但是存在关键词信息欺诈风险较大 4电子邮件广告 针对性强，费用低廉，节约资源，广告内容不受限制，但是受垃圾邮件危害，投递常常无效 5插播式弹出式 具有强制性收看特点，容易为软件直接拦截 6富媒体广告 综合使用互动形式的广告方式，表现力丰富，记忆效果较好， 7在线互动游戏等其他类型 注重运用视觉新技术，提高注目率，引起互动为目的。 六操作题 要点： 1口号提炼：根据材料体现品牌个性，表达简洁，朗朗上口， 2略 另：关于操作题以下要点1评价类，给定品牌案例，评价其广告活动 2解决问题实践类 根据材料制作口号或者文案 根据材料制作广告策划活动 答题时要注意 1首先明确目标 2明确目标对象 3明确诉求点 4根据创意原则至少做到关联性 5如果是策划案需提出合理的媒体选择 最关键的是要看到各方面的内在逻辑性