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时尚广告的三种表情 ——以《时尚·伊人》为例 潘向光 董 琦 导言：时尚品牌的价值观引领 时尚作为大众文化的一种形式，已经成为向消费者传播消费资讯 和文化价值观念的重要手段，对人们的消费方式乃至整个生活方式都 产生了深刻影响。当代人所表现出来的彰显个性的消费主义，也与时 尚密不可分。时尚以其特有的娱乐意义与意识形态意义影响着当代人 的生活方式——价值观念和审美情趣。 以国内最有影响的时尚类杂志《时尚·伊人》杂志为例，我们可 以看到时尚文化近十年的飞速发展趋势。从1993年《时尚》创刊到 示了很多想要知道和了解的时尚话题。”《时尚·伊人》作为时尚文化 的载体，无论是编辑的内容，还是纷繁复杂的广告，都不遗余力地传 递着时尚资讯，影响并改变着受众的价值观和生活方式。据相关调查 表明，《时尚·伊人》的每期阅读人数始终保持在90万人，平均每期 的阅读率达1．39。 在时尚文化的传播中，时尚品牌及其广告起到举足轻重的作用。 时尚品牌以其独有的价值观念影响着消费者，潜移默化地改变着消费 者的生活方式。在全球化趋势下的今天，时尚也不例外。昨日巴黎米 兰最新流行款式，今日就会出现在上海的专卖店里。时尚品牌借助全 球化的时尚媒体，影响着全球受众的行为方式。这些都和品牌有关。 ．辫黼黼糊黼糊黼㈣ l伽l 那么何谓品牌?按照奥美广告的理解，品牌是消费者和产品之间 的关系。品牌不只是产品的名字，它更有自己独特的内涵。正如联合 利华的董事长Michael Perry先生说的：“消费者拥有品牌!品牌是消 费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的 感受，而滋生的信任、相关性、与意义的总和。”它更多地附加了声 誉、地位、价值观、生活方式、情感等多方面错综复杂的东西。因 此，品牌的核心本质就是价值观。在众多对品牌的研究模式中，核心 价值这一概念始终被研究者所关注，并一致认为是品牌中最重要的因 素。正是价值观的认同，让消费者和品牌联系在一起，形成品牌忠 中国版，《时尚·伊人》中所出现的众多国际性品牌，无论是化妆品 通的服装和化妆品，更代表着一种独特的生活方式和身份象征，这才 是时尚的真正内涵。而且，这些品牌背后有着深厚的历史文化积淀， 有着品牌故事，这种品牌文化始终在各个时期走在时尚最前沿，对消 费者价值观、审美情趣和生活方式起着极其巨大的影响，它们与消费 者之间已经建立了一种牢固的长期的关系。 时尚广告赋予品牌的不再只是单纯的“物质”，更是品牌核心价 值的象征意义。正如丹尼尔·贝尔在分析广告的作用时所描述的“它 更为微妙的任务在于改变人的习惯。……最初的变革主要在举止、衣 着、趣尚和饮食方面，但或早或晚它得在更为根本的方面产生影响： 如家庭权威的结构，儿童和青年怎样成为社会上的独立消费者，道德 观的形式，以及成就在社会上的种种含义。”置身在时尚品牌的广告 巨流中，消费者从中汲取自我认同的文化，以接近或想象自己所希望 现3个不同种族的年轻人伫立于破烂不堪的街头(《时尚·伊人》 2000年第12期)，他们桀骜不驯的神态，喻示着反叛传统、张扬个 性的另类先锋文化内涵，赢得年轻消费者的认同。在这里，牛仔裤既 代表美国价值观，也喻示着对美国传统价值观的反叛。 由此可以看出，价值观塑造是时尚品牌的核心层面，它的变化划 出了时尚文化的流行轨迹。生活方式是随时代发展不断改变的，但核 心的价值观却往往影响人的～生。 mDl鬻鬻麓赣麟糕獭鳞谶黼 ． 分析《时尚·伊人》的品牌广告，其价值取向主要表现于以下几 方面： 1．成就感和自我价值的实现，如PoRTS时装。 2．被社会认同和尊重，如奥米茄手表。 3．财富的拥有是值得自豪和被尊重的，如伯爵表。 Red香水。 4．独立的精神是完善人格的体现，如Deep 5．张扬个性，打破传统束缚是对人性的解放，如CK。 6．美貌是女性价值的集中体现，如SK一Ⅱ化妆品。 这些价值取向，是时尚文化的核心内容，始终在倡导一种