我国高等教育市场营销战略的研究.pdf

中国高等教育市场营销战略研究 课程与教学论专业 研究生刘刚 指导教师 黄宇峰 高等教育营销是非盈利组织营销的一个重要领域，自20世纪70年代以来 逐渐成为美国、英国、澳大利亚等国家营销学者和教育学专家研究的热点。高 等教育营销的理论研究与实践在西方已经有30多年的历史，与西方国家相比，现 代市场营销理论在我国的研究与应用首先从时间上就晚了大约半个世纪，而且 在非盈利组织的营销管理，尤其是高等教育营销理论系统研究与实践方面尚处 于起步乃至是空白阶段。因此，借鉴西方高等教育营销理论开展深入系统的研究， 并结合我国实际构建高等教育市场营销战略研究的理论框架乃至理论体系，具 有重要的理论意义和实践意义。 本文试想从市场营销理论的视角，把中国高等教育所面临的问题和挑战， 通过用市场营销理论知识的分析，最终能探索出一些解决这些问题的方法和模 式，从而为我国的高等教育营销理论探索做出一份贡献。 本文的主要观点是发展知识经济，在高等教育大众化时代关键在于进一步 推进高等教育市场化改革，在高等教育产业内部积极开展与落实市场营销战略， 使高等教育得以可持续、快速、健康地发展。因此，本文第一部分拟从中国高 等教育概况的分析入手，考察其现状与发展趋势、面临的问题与挑战；第二部 分深入分析了高等教育市场及其运作流程、高等教育市场构成要素、高等教育 市场原则和高等教育市场特点，为在我国高等教育领域开展营销活动做了理论 铺垫；第三部分介绍了高等教育市场营销的相关理论，论证了中国高等教育市 场引入营销理论的必要性，指出了必须革新市场营销观念，以营销观念指导高 等学校管理，才能使我国高等教育可持续、健康地发展，并提出了一个的中国 高等教育市场营销战略构想；第四部分在中国高等教育市场营销战略构想的基 础上指出了营销的实质是对需求的管理，营销理论视角下的高等学校发展战略 要求在做总体规划之前，要对高等教育需求有较全面的了解与分析，在此基础 上对高等教育市场进行细分，再以营销观念为导向规划总体发展战略，这些营 销活动是制定高等教育市场营销战略的前提；另外，把市场机制引入高校的营 销管理过程，以及高校开展营销导向的内部管理改革，是我国高等教育实施营 销的当务之急，而实施内部营销与加强高等教育品牌建设是高等教育实施营销 战略的关键点与突破口，这些是高等教育市场营销战略的重点：最后，针对高 等教育市场战略的具体实施，探讨了目前值得高校考虑的几种营销手段与营销 组合策略。 关键词： 高等教育 高等教育营销市场营销战略 ION HIGHEREDUCAT OFCHINAESE THERESEARCH STI沁EGIC MA砒【ETING and Professional：Curriculumteaching Liu Teacher：YufengHuang Student：Gang ofthe issuesand astheweaknessconcept Thereexistsome challenges，such the ofthe about andthe ofbenefitof schoolsand intensity marketingpoor running