我国网络口碑可信度的影响因素探索的研究.pdf

摘要 摘要 随着全球互联网的发展，网络口碑营销成为了研究和实践的焦点，互联 网口碑营销的重要性也曰益显现。伴随虚拟社区的发展，网络中人际沟通也 越来越受到重视。许多公司均采取积极措施鼓励消费者在网络虚拟社区中交 流信息。 传统的口碑沟通是指信息传播者与接收者面对面的、非正式的沟通行为。 因为口碑传播是一种直接面对面并且无商业目的的沟通行为。透过双方的讨 论交流因而对特定的商品或服务产生更多的认识，进而影响消费者对客体的 评价与消费意愿，所以口碑传播被认为是一种比较自主、可靠、值得依赖的 信息来源，并且具有相当大的传播与影响效果，被学者与实务界广泛重视与 研究。随着网络传播媒介的发展，口碑不再只是局限于人与人面对面之间的 交流，而是将意见、经验与评论等通过讨论区、聊天室、留言板等网络空间 传播，形成新形态的网络口碑。网络口碑在匿名的情况下传播，网络谣言、 恶意攻击的可能性增大。第十八次网络调查中，网民对于内容真实性表示满 意的只有31％，消费者对网络口碑的信任体现出与传统口碑的明显差异。 当口碑不再局限于传统的面对面之间的交流，而是通过网络进行口碑传 播时，在网络充斥着谣言、虚假信息的同时，口碑是否依然能够得到消费者 的信任?哪些因素会影响到消费者对网络口碑的信任?网络口碑传播者和网 络口碑传播媒介(网络口碑所依赖的虚拟社区)的可信度，是否影响消费者对网 络口碑信息内容的信任? 针对这些问题，作者在回顾己有的口碑沟通和虚拟社区信任研究的基础 之上提出本文的研究框架，探讨网络口碑可信度的影响因素，文章主要包括 以下六个部分： 绪论，该部分提出了本文的研究背景，指明了该项研究的理论意义和现 实意义。并概括了文章的整体框架，使用的研究方法，最后特别说明了研究 中国网络口碑可信度的影响因素探索研究 的创新之处。 第一章对国内外口碑及网络口碑的研究文献进行了综述。通过回顾以往 的研究，发现以下三个特点：(1)大部分的研究都集中在网络口碑的传播意愿 或网络口碑对消费者购买决策的影响之上，而根据消费者态度理论模型，网 络口碑是通过影响消费者的态度从而影响购买决策，当消费者对网络口碑产 生信任以后，并不一定马上形成购买决策，而是在态度上发生改变，潜意识 影响到消费者的购买决策，而目前对于网络口碑可信度的研究非常少；(2)目 前的对于网络口碑信任的研究中，对于网络口碑的来源可信度、渠道可信度 以及信息内容可信度未做区分，而是作为一个整体——消费者对于网络口碑 的信任来进行研究；(3)通过文献回顾，归纳出网络13碑可信度的影响因素， 为本文后面的研究奠定了理论基础。 第二章为理论模型构建部分，通过回顾国内外对于网络口碑信任的研究 模型，在借鉴以往理论研究模型的基础之上，提出本文的理论模型，并提出 本文的九个研究假设。 第三章介绍了本研究中各变量的定义与测量指标，此为问卷设计的基础。 通过小规模访谈及问卷前测保证了本研究中问卷的效度与信度，以及本文通 过文献研究所设计的具体因素是否全面、合理。再者，通过面对面的沟通与 被访谈者共同探讨从理论上得到的测量问项的合理性和表达上的易读性，考 察测量问项是否具有歧义，表达是否清楚。该部分还介绍了本研究的研究对 象及调研方法。研究对象为虚拟社区的会员。具体调研选择了在网络上人气 旺盛的几个虚拟社区，包括西南财经大学校园内比较有代表性的草堂茗香以 及校外的大型的虚拟社区——天涯社区之化妆护肤讨论区。在实行的调研过 程中，通过联络和委托这些虚拟社区的版主或站长向这些社区的会员发放电 子版问卷的链接地址。 第四章为全文的重点，对调研收集的数据进行分析。笔者首先对收集的 调研样本的基本概况进行分析和说明，以考察调研样本的人口性别、年龄、 收入水平及教育程度等人口分布情况，证明本研究收集的样本分布均匀合理。 其次进行信度及效度分析，用于本研究之问卷具有较高的信度与效度，适宜 做进一步的统计分析。笔者利用人口统计学变量进行方差分析，分析发现， 不同性别与收入水平的人群在对网络口碑来源可信度、网络口碑渠道可信度 2 摘要 和网络口碑信息内容可