中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究(论文资料).pdfVIP

市 场 论 坛 2009 年第 12 期 营销市场 MAR KE T FORUM ( 总第 69 期) 中国消费者奢侈品消费 心理及营销策略研究 邢 　唯 (合肥工业大学管理学院　安徽 　合肥 　230009) 【摘 　要】随着我国社会经济的不断发展 ,奢侈品消费已逐渐进入某些社会阶层 ,并开始向下迅速蔓延 ,因此奢侈品在我国有 着广阔的市场前景 。文章就什么是奢侈品 ,奢侈品有哪些特征 ,我国奢侈品消费者的消费心理以及针对这种心理应采取何种营 销策略等方面做了分析 , 以期对我国奢侈品市场的发展提供思路 。 【关键词】奢侈品　消费心理 　营销策略 【中图分类】F7 13 . 55 【文献标识码】A 【文章编号】1672 - 8777 (2009) 12 - 0057 - 03 从全球经济的飞速发展来看 , 富有文化正在成为主流文 现在 ,奢侈品在国际上常用的概念是 :一种超出人们生存 化 ,而“奢侈”则是富有最具代表性的形容词 。追求时尚与形 与发展需要范围的 ,具有独特 、稀缺 、珍奇等特点的消费品 ,又 象 、展现个性与发展 自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与 称为非生活必需品。 需求 。而改革开放以来 ,伴随着中国经济的快速发展 ,东西方 奢侈品具有如下特征 : ( ) 经济的融合 ,奢侈品这个 曾经远离大众视野的贵族产品正快 一 高昂的价格 。高价是优质的代名词 ,认为高昂的价 速渗透中国市场 , 并成为众多消费者所接受和追捧的对象 。 格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象 。金光闪闪的奢侈品 近几年 , 国外高档奢侈品在我国内地市场的渗透力迅速扩大 给人高高在上的感觉 ,而各大品牌追求的就是这样一种形象 。 就是这一现象的最好表现 。据世界奢侈品协会报告 ,2008 年 拥有奢侈品让人 自觉有品位 ,被界定为高尚阶层 ,享受着被羡 中国人奢侈品的消费达 86 亿美元 ,成为仅次于 日本的全球第 慕的感觉 ; ( ) 二大奢侈品消费国。在受金融危机影响 , 欧美各国奢侈品销 二 卓越的品质 。经典的设计 ,考究的用料 ,超凡的工艺 售市场不断下滑的背景下 , 中国消费者高昂的消费热情和强 成就卓越的品质 。经过精心创作的产品 ,应该是经典的代名 大的消费能力 ,令人刮 目相看 ,经济快速增长的我国将是最具 词 ,并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍 , 引领时 潜力的奢侈品消费大国。但 由于东西方文化的差别 , 中国市 尚,使消费者获得愉快的审美享受 ; ( ) 场奢侈品的消费呈现出与西方国家不同的现象 。因此 ,探索 三 稀缺性 。奢侈品源于自然 、技术 、限量生产等的稀缺 这种现象背后的深层原因 ,分析中国消费者多元化的奢侈品 性使得只有少数人才能拥有它 , 凸现其尊贵的特点 。“得不到 消费需求特征 ,才能使企业更准确地运用营销策略 ,更好地满 的永远是最好的”。作为消费者 ,无可否认这