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第 三 篇 广告策划 第三篇 广告策划 第一章 广告策划概述 第一节 广告策划涵义 一、广告策划定义 广告策划是策划在广告这一特定领域中的应用。只是对策划的内容和对象作了 具体限定，而策划所具有的基本特点依然不变。因此，何谓广告策划？我们认为， 广告策划是指企业在广告运动中根据广告整体战略与策略作出的前瞻性运筹规划。 具体地说，就是广告主为了达到预期的广告目标，按严密的程序制订切实可行的行 动步骤、方案，其中包括以科学、客观的市场调查为基础，以广告的定位策略、诉 求策略、表现策略、媒介策略等为核心内容，并结合企业其他促销活动加以实施， 以保证最终实现企业的广告目标。 对于广告策划的这一定义，应作以下几点说明： （）广告策划是在广告业务运作不断发展的基础上不断健全与完善起来的，是 ! 现代广告运作科学化、现代化的重要标志之一。 （）广告是企业市场营销组合的因素之一，它必须为广告主的营销目标服务， 这就决定了广告策划与广告主的营销策略的关系：营销策略是广告策划的根本依 据。 （）广告策划人员应在把握广告主营销战略和策略的前提下，制定广告战略， # 以此作为指导思想。而不是一开始便进入具体活动的安排规划。没有明确的广告战 略思想，仅对具体行动的谋划，并不是真正的广告策划。 （）广告策划固然是从现实市场情况出发，但又不能囿于目前的市场情况。它 $ !# $ ! 中国房地产实用百科全书 必须适应市场的发展，这才是广告策划所追求的合理进程。只有实现广告进程的合 理化，才能使广告策划达到最佳效果。 （）作为广告策划最终成果表现的广告策划之本，应对广告效果的测定方法及 ! 其预期效果有明确的设定。 二、广告策划分类 广告策划可以根据策划的对象、内容分为两类。一类是单体广告策划，即策划 人员为一个或几个单一性的广告进行策划，如为某企业一种新产品所进行的报纸广 告或电视广告的策划。另一类是整体广告策划，是为实现某一广告目标所进行的整 体性、系列化、多样化的广告策划，又称整体广告传播的策划。 单体广告策划和整体广告策划各适用于不同场合。前者策划较为简单，目标单 一，所花人力、经费均有限。而整体广告策划因其较复杂，内容较多，所花人力、 经费较大，故不是每个企业都能经常进行的。但就广告效果而言，整体广告策划效 果更显著，虽然一时投入的广告策划费用较大，但与其可能产生的巨大广告效应或 传播效果相比较，这点广告投入还是十分值得的。许多成功的企业都是在开始果断 作出巨额广告投入后，而使企业销售大幅上升，企业品牌知名度极大提高，取得了 骄人业绩。当然，并不安全排除有一定风险。也正因为如此，人们才要求每一个广 告策划应该是成功的、优秀的。 当然，作为一个企业，开始出于经费有限，先进行单体广告策划，以此显示自 己在市场上有所作为，提高产品的知名度。而当企业得到发展以后，再开展全面的 整合广告传播策划，以使自己产品和服务在消费者心目中占据重要地位。 三、广告策划的目标 广告策划是一项综合性的系统工程，涉及的问题是多方面和复杂的。通常我们 阅读或浏览广告，是那么生动有趣，广告画面闪烁着、舞动着、歌唱着……，时时 刻刻向我们传递着大量信息。但应谨记，广告策划最重要的目标就是要人们注