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营销策略 房地产营销策划存在问题与对策研究 ·刘薇吉林建筑工程学院杨春柏天津合生珠江房地产开发有限公司 [摘要]本篇文章从房地产营销策划的基本概念和内容入手，阐述了房地产营销策划中存在的问题，并结合当前房地 产业发展形势，提出房地产营销策划的对策。 [关键词]房地产房地产营销 营销策划 问题与对策 房地产业作为国民经济的支柱产业．近几年发展迅猛，在拉 级的家”、“保质量、保增值”、“年回报利润20％“、”绿色家园、 动经济增长中扮演着重要的角色。随着房地产市场激烈竞争的加 世纪生活”等等的广告语不断出现在楼市，房地产营销中承诺的 剧．房地产营销策划越来越受到重视，成为关系房地产开发经营 内容从定量的质量承诺、环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设 成败的关键。 备承诺、公建承诺、收费承诺到物管承诺、增值保值承诺等多达 一、房地产营销策划的含义 几十种．但大多是一时为了增加客户量，增加销售率．承诺过头． 房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析， 承诺难以兑现而引发了许多矛盾。 并有效运用经营资源的基础上．对一定时间内营销活动的行为方 3．炒作制胜论 针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说．它是一 房地产营销也有两个大缺陷．第一是在没有把营销分离出来 个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程．也 时硬要剥离出来．第二是本质意义忽略产品本身去营销。这种缺 是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。 陷直接表现出了一个宇“炒”。直接的办法就是制造新闻、扩大事 房地产营销策划是一项系统工程，需要运用整合营销概念， 实．扩大新闻效应，就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信 对开发商的建设项目，从观念、设计，区位、环境，房型、价格、 任。企业可以出资买断版面．包下电视时段，来随意用广告形式 品牌，包装、推广上进行整合．合理确定房地产目标市场的实际 运作．或称“文字广告”，或曰“新闻广告”。这种走捷径和临时 需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心．通过市场 通道的方式．不称为真正的营销策划。 调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析．计划、 另外一种就是“炒现场”。没钱开发的企业只要有钱去搞现场 组织和控制．在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础 售楼处，越大越好．越高档越好。现场销售中心从20平方米发展 上，为开发商规划出合理的建设取向．从而使产品及服务完全符 到上千平方米．从看板、灯箱，样本、模型发展到越来越多的实物 合消费者的需要而形成产品的自我销售．并通过消费者的满意使 房．样板房．而又有一种风行方向：即动用一切手段去“炒”物业。 开发商获得利益的过程。 4风式销售论 二．房地产营销策划发展中存在的问题 “风式销售”．就是针对某一物业特色过分渲染．如近年出现 房地产营销策划为开发商赢得了市场．促进7房地产业的发 在楼市的外型“欧陆风”，物管“新加坡风”．房型”错层风”等． 展。中国房地产营销业已从单一化趋向全面化，营销服务已从注 还有一阵阵“小高层风…绿色环境风”等等，不少营销商认为． 重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但 只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张．套之以”模式”， 纵观现今楼市营销策划．也暴露了房地产营销策划一些问题： 即可有市场效应．这种风式销售导致了开发商随意复制．翻版物 1．低价定局论 业．有的甚至”将错就错“．将缺点改为优点．实现所谓的房产特 价格是市场最为敏感的因素．合理调整价格是市场营销所 色销售。房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量 必须把握的部分．但如何理解、把握物业售价，确是一个较为 竞争时期．依靠某简单要素去争取客户面已经被淘汰。许多购房 复杂、关键的部分。楼市出现的降价风应该分两种，一种是一 者曾经为一些“风式销售”动心过．但后期却为所购物业所困惑． 些设计落后的老产品．失去了市场竞争力．必须要降