逆向营销_中小企业营销策划的新思路.pdfVIP

年第 期 )(5$ ，!# !# $ 当 代 财 经 总第 期 ’()*+,-(./.0 12)/)’+ 3 +’()(,2’4 46789: )(5!% !% 逆向营销：中小企业营销策划的新思路 孙 雷 红 =温州师范学院 经济与管理学院，浙江 温州 %!% 摘 要：逆向营销是一种适合中小企业进行策划营销的新模式。逆向营销的本质是从事物个别发展的特殊 性推演出事物整体发展的一般性，从营销机会把握的短期性，发展到公司营销运作的长期战略趋势。逆向营销可 以发挥中小企业战术强的优势，避开决策水平低、资金少等劣势，从而提升企业的持续发展能力。 关 键 词：中小企业；逆向营销；战略；战术 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） 1!?$5% / ;@A! !# $;$@;% 根据中小企业主管部门提供的估计数据，中国中小 进行进攻，企业不能及时地拿出有利的资源进行反攻， 企业总数约在 万家左右，在工商注册登记的中小企 无法针对竞争者组织起有效的战术，恐怕就会面临危险。 业占全部注册企业总数的 以上。中小工业企业总产 美国著名营销学家杰克·特劳特 （ ）在他 AAB M9NJ *7EHF 值、销售收入、实现利税和出口总额分别占全部工业总 的代表作 《营销革命》中提出一种崭新的营销理论——— 量的$B 、?B 、#B 、$B 。中小流通企业占全国零 “自下而上的营销”，这就是逆向营销。在他看来，真正 ! 售网点的AB 以上 。中小企业在我国国民经济中起着 的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略，从起点开始 越来越重要的作用。因此，人们越来越重视中小企业的 发掘并制定出一个实用的战术，围绕这一战术建构起相 发展研究。随着国有企业改革的不断深化和世界先进企 应的战略。按照这一理论，战略应当自下而上地反向制 业全面参与国内角逐，企业将面临全球化平台上更为激 定，即先找到在局部市场行之有效的战术 （这一点对于 烈的竞争。面对这样的国内国际市场，中小企业如何以 中小企业来说并不困难），在局部战术成功之后，依据成 有限资源在激烈的营销竞争中立于不败之地 C 企业应该 功战术扩张成为总体战略，然后再用战略推动各个局部 如何策划、定位和贯彻自己的营销计划 C 这是困扰每一 的战术展开。 位营销经理人的问题，也是事关中小企业生存与发展的 逆向营销的原理很简单：从事物个别发展的特殊性 重大课题。笔者认为，逆向营销 （ ） 推演出事物整体发展的一般性，从营销机会把握的短期 DEFFEG;HI G97J6F8KL 不失为一种新思路。 性，发展到公司营销运作的长期战略趋势。一般来说， 一、逆向营销的思维逻辑 战术的成功有偶然性，但是，偶然中一定蕴涵着必然， 一定是局部的竞争优势在起着主导作用。这里可以从两 长期以来，人们对市场营销的研究已经有了固定的 个方面来理解它： 思维模式。人们总是强调战略的重要性，认为只有战略