广告、正%2f负面口头传播综合作用对消费者预期价值和购买意向影响研究.pdf

广告、正／负面口头传播综合作用对消费者预期价值和购买意向的影响研究 摘要 在当今社会，由于营销技术的发展与大众传媒无孔不入的渗透，消费者正 在经历一个信息爆炸的时代，各种信息的内容是否矛盾、以及信息接收的先后 顺序，都对消费者信息感知与评价起着重要影响。而作为商家，也可以从中找 出科学的规律，帮助他们更好的进行营销传播。 本文以三种常见的营销传播方式；广告，正／负面口头传播为研究对象，以 预期价值模型、折扣效应原理等为理论基础，采用实验研究方法，通过实证数 据的分析，研究了消费者在接受产品信息(正面／负面口头传播信息与广告信息) 时，由于信息的不同组合、先后顺序而产生的不同感知与评价结果。文章得出 的结论是：正面信息(包含广告和正面口头传播)对于消除负面信息(负面口 头传播)的影响(从预期价值角度)是有积极意义的；并且信息传播的顺序是 重要的，符合先入为主的理论。而预期价值与购买意向则被证实是具有正相关 性的。 文章最后对研究所得的结论进行了讨论。并指出了文章的局限和下一步研 究发展的方向。 关键词：预期价值模型折扣效应广告 口头传播 3 广告、正／负面口头传播综合作用对消费者预期价值和购买意向的影响研究 Abstract： In are ina whereinformationis today’Ssociety,peoplelivingplace exploding．Mass mediaandvarious toolsare thissituation the marketing helping happen．Whether informationare andthecommunicationorderofinformationbothwork paradoxical and inthe evaluationofconsumers．Asthe callalsouse perception enterprise，they theserulesto themselvesin communication． help marketing This on modeland thesis，based Expectancy—value discounting methodand data consumers’ demonstration，studies experimental analyzingthrough different ofevaluationon and perception information(Ad fromdifferentcombinationsandorders．Attheendofthe Word-Of-Mouth)resulted thesissome resultsalediscussedsuch informationcandiminish interesting as：positive theeffectof informationandthecommunicationorderofinformationis negative