大众传播的效果.ppt

12.大众传播的效果 效果研究的传统 第一阶段：万能效果论（1900s-1930s） 魔弹论、大众社会论、本能心理学 第二阶段：有限效果论（1940s-1960s） 两级传播、中介因素、意见领袖、有限效果 第三阶段：强大效果的重新发现（1965—） “使用与满足论”、“议程设置论”、“沉默的螺旋”、“培养论”以及“知识沟假说” 等 第四阶段：协商性的媒介影响论（ “社会建构”理论 ） 关于媒介文本（尤其是新闻）、受众和媒介组织的研究 ， 一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实形象的架构（以故事或新闻形式）来建构社会甚至历史； 二是受众通过与媒介提供的文本的互动，来建构他们自己的社会现实以及自己在其中的位置。 这种方式让媒介权力和受众权力在不断协商中交替选择，并形成效果。媒介通过意义的建构以及系统地向受众提供这种建构而产生最重要的效果 魔弹理论 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。 宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志，强行改变他们的观念，并操纵人们的行为。 魔弹论流行的社会背景 大众媒介的发展：大众报纸、传单、广播 战时宣传： 随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要结成更有力的联系，而工业社