海尔冰箱消费者分析.docVIP

消费者分析 一、消费者总体态势 近年来我国实施的扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长，并且我国处于城市化加速期。2010年我国人口城市化水平将达到50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变为城市居民，可增加购买力约860亿元至2150亿元，但我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力巨大。新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大。在21世纪最初15年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们更注重家电产品的品牌消费、环保、节能、安全，精神文化产品将成为消费的热点。智能化、方便化、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。 从流行趋势来看：彩板、保鲜、节能成为冰箱销售主旋律。虽然目前市场上大多数的冰箱产品仍然为白、银两色的传统外观，但通过观察我们可以发现，带有彩色面板的产品开始渐渐成为流行趋势，尤其是高端产品方面，这一点表现得尤为明显，诸如红、蓝等夸张颜色的运用，让冰箱产品展现出了更多的个性。此外，随着禁氟令的实施、环保要求的提升，冰箱的节能性能越发被消费者所关注，成为了影响购买的重要因素之一。另外值得注意的是，冰箱的最基本功能——“保鲜”，开始重新被人们重视起来，比如海尔的“光波增鲜”、容声的“原生态保鲜”、美的“原味保鲜”、小天鹅的锁鲜技术等等，都说明了市场的强烈需求。如今的消费者变得更加理性，除了价格因素外，也更加看重自己的实际需求，来购买符合自己的冰箱产品。 二、现有消费者分析 1、现有消费群体的构成 中国拥有冰箱的家庭对品牌的选择 目前全国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了90.95%，保有量已达1.2亿台一些大中城市冰箱市场已接近饱和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，几乎达到每个家庭一台。目前没有冰箱的家庭中有10.09%表示在未来半年打算购买冰箱，目前已拥有冰箱的家庭中也有5.29%表示将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过350万的市场容量，对于生产企业来说无疑是个良好的商机，有了广阔的市场前景，更重要的就是了解消费者特征，开展有针对性的营销活动，将潜在消费者变为实际消费者。根据数据，在未来半年打算购买冰箱的潜在消费者中，25-45岁的消费者占47.99%，无疑是冰箱购买的主力军。从全国来看，个人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消费者各占大约20%，近60%的冰箱预购者个人平均月收入低于1000元。大部分消费者表示购买耐用消费品的决策是一家人共同商量作出的。农村市场潜力巨大，未来三年有20%的家庭有购买冰箱的意向。目前，农村冰箱普及率较低，仅相当于城镇居民80年代中期水平，未来三年有20%的家庭有购买意向。由于农村消费者收入低，消费观念滞后，消费者的品牌意识淡薄，价格成为第一考虑因素，着重实用、耐用、节能、省电。消费类型以新购为主。“下乡”：从低端向农村扩展。农村是冰箱业的广阔天地，是今后冰箱业持续发展的重要组成部分。是温饱向小康过渡型消费，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重为25%左右 对家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现出明显的关注，但要实现消费能力的升级，还需要一定时期的积累，在预期收入不高的情况下，即期消费能力受到抑制，这部分地区主要集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区 。是小康型消费，人均年收入在3000元以上的家庭，占调查家庭总数的25%左右。小康型家庭多分布在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区，这部分家庭整体生活已步入小康。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力，因此传统的生活消费品基本饱和，特别是住房消费大多已经完成，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市化。现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度；而潜在的消费者从2006年开始，海尔集团进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段 目标消费群体选择：二、三线城市工薪阶层家庭以及刚打到小康型消费水 平的家庭 2）第二类 目标消费群体特性：以新购为主，对海尔品牌有较高的认可度 目标消费群体需求：讲究目前自身需求，中等容量、节能、内脏设计人性 化 海尔冰箱针对该目标消费群体所提供的相应需求： 超低能耗，无温差均匀照明；体积小，容量以保鲜为主 搁物架可折叠，存储更方便 专利技术支持： 目标消费群体选择：温饱型家庭以及农村消费家庭 3）第三类 目标消费群体特性：以新购为主，对海尔品牌意识比较薄弱 目标消费群体需求：价格成为第一考虑因素，着重实用、耐用、节能省电。 专利技术支持：