文化资源的营销应用的研究.pdfVIP

文化资源的营销应用研究 文化资源的营销应用研究 摘要 从现代营销的发展趋势看，从最初的4P营销组合，到后来的4C、4S，其间伴 随着顾客价值理论的提出和对顾客满意度的研究，营销理论从关注产品逐渐转向关 注消费者，如何给与消费者最大程度的便捷，使他们获得最大程度的满意，成为营 销界追逐的目标。 有人群的地方就会有文化，文化在无形中影响着人们的观点和行为方式，进而 影响了消费者的购买决策以及对产品价值的感知。随着人们物质生活水平的不断丰 富，对精神层面的需求越来越强烈，国内外学者对文化的研究也越来越深入。国外 主要倾向于对不同国家或地区的文化进行定性和定量研究，从而得出不同文化间的 差别以及对消费者决策的影响，而国内学者则在总结国外研究的基础上提出了文化 营销的概念和营销模式。但是，之前对于文化的研究一直局限在把文化作为一种环 境变量被动地接受或者适应，而没有把文化作为一种资源主动地利用于影响消费者 的购买决策。 本文从资源的视角重新审视文化营销的定义，对文化的属性进行了分析，认为 文化对于企业来说同样具有价值性、稀缺性、不可完全模仿性以及不可替代性四个 属性，得出了文化也可以作为一种资源进行利用的结论。苗锡哲教授通过多年的实 践总结，提出了资源营销的营销理念，把企业营销的出发点从产品本身转移到资源， 为营销理论的发展提供了新的视角。本文结合文化营销的定义和资源营销的理念提 出了文化资源营销的定义、分类以及相应的营销模式。 本文在综合分析了大量文献的基础上，采取文献研究法、经验总结法等方法进 行理论和实践探讨。论文共分为八章，第一章是导论，主要介绍了本文研究的目的、 意义以及主要技术路线。第二章对相关的营销理论进行了综述。第三章从文化的资 源属性出发提出了文化资源的定义和分类，进而提出了文化资源营销的概念，并且 分析了文化资源营销的特点、意义以及一般模式。第四、五、六、七章分别介绍了 企业内部文化资源、历史文化资源、流行文化资源以及异域文化资源的特点以及各 自的营销利用模式。第八章作了总结并提出了进一步的研究方向。 关键词：文化资源：资源营销：消费者满意度 文化资源的营销应用研究 ontheUseofCultureResourcein Study M破eting Abstract fbmtlletrendofmodem meories Ⅵewing M缸kctingde、，elopment，marketiIlg fj的m4PtO4C彻d with吐le 0fcust0嗽s’Value developed 4S，togettlerproposal tlleo巧 scholarstlleir andresearchon tumed customers’satisf砬tion．M破etingeyes铲．aduaUy 仃‘om to howt0 custome璐witll山emostconVeIlience customers，tllusproVide productS 锄dsatisfactionbecoInesthemain of goalD篮lfketing。 Wherevermereare iscultu把．Culturec觚innuenceViews锄d people，mere people’s 0f dec