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* * 什么是公关 ——PR培训资料 Genedigi PR Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 前言 本文观点根据际恒锐智公关传播机构多年的公关操作及研究而提炼 本文所指的公关主要指的是基于媒体传播的公关 本文观点不拘泥于书本上的理论，我们用案例来说明观点，用案例来证明观点 本文的观点均有一定的适用背景 非常高兴LG电子能够给我们一个交流机会来阐释我们对中国公关的认识 1/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 第一部分：公关需要创意 目 录 “产品介绍没人看”广告需要创意 “产品战还是广告战”广告创意有局限 可信度：第三方的力量 “媒体关心什么” 媒体的生存环境 公关的目的：把我们想说的变成媒体关心的 2/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 “产品介绍没人看”广告需要创意 第一部分：公关需要创意 单纯的产品介绍没人看，广告需要创意 广告对创意的追求就是为了吸引注意力 3/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 第一部分：公关需要创意 “产品战还是广告战”广告创意有局限 广告不仅仅需要创意，还需要可信度；加强可信度正是公关宣传要达到的一个重要目的 经典案例：日产的“玩具广告” 的本末倒置 广告战结果：1996年最受称道的广告、国际车展当年最佳广告 产品战结果：整个行业上升了3%,日产的销售额却下降了3%. 日产这个极富创意的广告将Barbie、 Ken和G.I.Joe三个娃娃放在一起唱 范·海伦的“你真的有我了吗” 4/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 可信度：第三方的力量 第一部分：公关需要创意 第三方宣传的优势在于：大多数人找出其他人认为好的东西来决定什么是最好的 “我所知道的，就是我在报纸中读到的”——多数消费者的感言 5/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 可信度：第三方的力量 第一部分：公关需要创意 调查显示：即使一份报刊由30%的评论和70%的广告组成，然而90%的阅读时间 仍集中于前者 一个品牌广告创意作用的发挥还需要通过公共关系来帮助树立它的可信度 经典案例： 人们对奔驰是“最好的汽车”的认识并非广告，而是来源于第三方(媒体)长期的引导 6/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 “媒体关心什么”媒体的生存环境 第一部分：公关需要创意 媒体对版面的设计是最有道理的，不同的媒体针对不同读者 媒体对内容的设计不能以广告和厂商的买版操作为主导，“有人看”才是媒体生存的环境。 7/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 “媒体关心什么”媒体的生存环境 第一部分：公关需要创意 媒体关心能带给人们阅读兴趣的内容，即广义的新闻，包括新的事物、新的观点、新的趋势、新的知识等等。 媒体关注 读者兴趣点 广义的新闻 公关宣传 … … 新事物 新知识 新趋势 新观点 8/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 “媒体关心的”VS”我们想说的“ 第一部分：公关需要创意 公共关系的重要目的：把我们想说的变成媒体关心的 媒体并不喜欢以厂商身份所做的宣传性的“软性”文章，而是一些吸引读者的“新的东西” 公关的任务就是要把我们想表述的品牌信息、产品信息等拿过来，加上一点技巧，把它变成媒体关心的新事物和“新闻”——这一过程需要有创意的策划，这是属于公关的创意 9/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 第二部分：公关是什么？ 目 录 “公关第一，广告第二” “说服多疑的客户”公关的优势 公关的核心就是品牌塑造 如何实现公关第一？ 10/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 “公关第一， 广告第二” 第二部分：公关是什么？ 公关和广告的区别 广告具有强迫性； 公关具有引导性——更容易被消费者接受的方式 广告元素是多变的、分裂的； 公关元素是相互关联的整体，通过共同努力强化各自的作用——优秀的品牌塑造策略需要延续而不