广告语言的异使用及其规范研究.pdfVIP

中文摘要 现在广告工作人员的素质和水平大大提高了。虽然投入到这行业 且受过专门语文教育的人还不够多，可是广告工作人员基本上具备了 一定的语文能力。不过，他们设计广告时，特别注重广告的定位符合 社会“求新求异”的心理，为了使广告语言加强新奇感，盲目地运用广 告语言变异，在一定程度上污染了语言，造成了语言的混乱。 广告语言具有社会性，广告语言反映着社会、文化、心理等因素。 广告语言给儿童和青少年的语言教育带来不可低估的影响，进一步说 就是对国民语言生活起着重要的作用。按现在广告界的情况，迫切需 要给广告主、广告设计者以及广告从业者提供一个参考标准。因此， 语言学家及广告工作人员研究广告语言变异，一方面要制定出有论据 的标准，将广告语言加以规范，使广告设计者的水平能得到提高，号 召他们创作广告时必须具有优化社会语言的责任感，从而创作出健 康、美丽的社会语言，引导健康、合理的消费意识以及消费行为，树 立优良的精神文明风气；另一方面，也可以从这些广告语言变异之中 吸收营养，使语言更加丰富多样。 本文探索了广告语言在文字、词汇、语法等各个方面的变异情况， 并对其有关规范提出了一些看法。 总的来说，变异是相对常规而言的。从特征上看，语言常规具有 规则性、稳定性和全民性，而语言变异则具有创造性、灵活性和独特 性。但区别绝非意味着对立。语言的变异应该建立在对常规的充分理 解，熟练掌握的基础上，应该成为常规的一种升华，正如新颖出色的 舞蹈也需要大量扎实的基础动作。这种变异甚至有可能进一步地发 展，成为一种常规。而完全脱离了常规的变异则可以说是走入了歧途， 它给人的感觉只能是哗众取宠，让人难以接受。 因此，对广告的语言变异运用要正确对待，在肯定它的积极作用 的同时，也要注意它的使用条件和限度。从这个目的出发，广告语言 的规范成为必要。我们需做的工作，就是使规范既能表现广告语言的 特征，又能表现汉语的优越性。广告语言是很特殊的部分，广告语言 变异的规范跟一般语言有共同的也有不同的要求，对广告语言变异的 规范应该考虑广告语言本身的特殊性。尤其是它不同于一般文体的写 作目的，因此，我认为考虑各条广告的商业目的及社会导向作用，是 规范工作的基本出发点，也是考虑规范工作的准则之一。语言规范要 与社会发展紧密联系，语言无时不处在动态的发展变化中，要想使保 持一成不变的“纯洁”难而又难。我们既要坚持语言规范的基本原则， 又要拥有弹性处理具体语言运用的灵活方式，不能让个别法规政策束 缚了语言的发展。 关键词：广告； 语言； 变异； 规范 n Nowtheadvertisement andlevelhave personnel’Squality improved tothis itisinsufficientthat invest greatly．Although people profession andhavea andliterature speciallanguage education，the staff hashad andliterature basically speciallanguage eduction，the advertisementstaff hashadcertain of and basically abilitylanguage literature．However，when great designingadver