产品组合策略93113338.pptVIP

3） 可借鉴的策略 （1）发展 ：适用于问题类业务。 （2）维持：现金牛业务 。 （3）收获：适用于现金牛业务、问题业 务和瘦狗业务。 （4）放弃：适于瘦狗业务 。 品牌概念 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 品牌化决策：有品牌或无品牌 品牌给销售者带来的好处 有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。 品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。 品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。 个别品牌策略 含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势： 企业费用过大。 个别品牌策略 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位 个别品牌策略适用条件 同一类产品中存在不同质量水平的产品 企业产品大类之间关系程度较小 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异 统一品牌策略 含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。 优势 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 统一品牌决策 统一品牌策略适用条件 企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位 企业产品具有相同的质量水平 企业名称＋个别品牌策略 优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 企业名称＋个别品牌策略适用条件 企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色 品牌战略决策矩阵图 产品线扩展决策 含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品项目。 优势：（同于统一品牌决策） 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品。 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。 劣势： 产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。 品牌延伸决策 含义： 即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。 优势： 利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费 用 劣势： 1.新产品的失败会影响其他产品的声誉 2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位 多品牌决策 含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌 优势： 1.企业产品在商场中占领较多的货架空间 2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售 3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。 4.可使企业产品进入多个细分市场 劣势： 1.会增加企业的推广费、货架费等 2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润 3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置 多品牌策略 新品牌决策 含义：即企业为新推出的产品使用新的品牌 原因： 1.原有品牌不适用于新产品 2.企业使用多品牌策略 考虑因素： 1.使用新品牌的风险 2.新品牌维持时间 3.新品牌能否增强企业及原有品牌声誉 4.新品牌的利润能否弥补所发生的成本 * * 中国矿业大学管理学院 产 品 组 合 策 略 教师: 肖国建 电话:单位: 中国矿业大学管理学院 第六讲 产 品 策 略 ★ 产 品 组 合 分 析 ★ 产 品 品