B2C网站品牌资产构成对顾客重复购买行为的影响的研究.pdf

摘要 摘要 网络购物较大的感知风险突出了品牌在虚拟空问的重要性，在网络环境rfl，品 牌能提供比现实环境中更大的信任感和舒适感。近年来，B2C电子商务作为一种新 兴的现代商业模式发展迅猛，竞争日益激烈，网站品牌资产建设成为其提高竞争优 势，实现差异的重要手段。而由于网络的特性，传统的品牌资产理论并不能完全适 应网络企业，因此，有必要对网站品牌资产进行一定的研究。 本研究的目的是探讨B2C网站品牌资产的构成维度及其通过顾客感知价值的作 用对顾客重复购买行为的影响。本文以品牌资产理论、消费者行为理沦为基础，在 总结了前人对品牌资产、顾客感知价值和顾客重复购买行为相关研究的基础上，分 析了B2C网站品牌资产的构成维度，并对各维度对顾客重复购买行为的影响关系进 行了研究，提出了两个假设：网站品牌资产各维度分别正向影响顾客感知价值；顾 客感知价值正向影响顾客重复购买行为。 本研究以纯粹的B2C网站为研究对象，通过调查问卷的方式进行实证研究。本 研究的理论模型分为三个部分。第一部分为白变量网站品牌资产维度，包括网站认 知、网站体验、网站感知质量、网站信任和服务响应。第二部分为中介变量顾客感 知价值；第三部分为结果变量顾客重复购买次数。通过对数据的收集和统计分析， 最终对前面提出的两个假设进行了验证，得出如下结论： (1)B2C网站品牌资产由网站认知、网站体验、网站感知质量、网站信任和服 务响应五个维度构成。这些维度对顾客感知价值存在显著地正向影响关系。(2)顾 客感知价值对顾客重复购买行为存在显著地正向影响关系。(3)顾客感知价值在网 站品牌资产与顾客重复购买行为之间起着部分rl-介作用。 最后，本文根据研究结论提出了相应的管理建议，总结了本研究取得的进展与 局限，并对本研究的不足之处以及后续研究的方向进行了探讨。 关键词：网站品牌资产：顾客感知价值；重复购买行为 Abstract Abstract The riskinonline has the brand greaterperceiVed shopping highlightedimportance inVirtual can tmsta11dcomfonthanitdoes space．Incyberspace，brand proVidegreater inatraditionalenviroIlIIlent．Inrecent B2Cbusinesseshave years， gainedmomentllm： howeVer，markethasalsobecome competition severe．Therefore，webbrand increasingly becomeaIl sourcetodi舵rentiatethebusinesses equ时has iIIlportant o虢mgsandhelp them a inthevirll】almarket．Andbecauseofthe gain competitiveadvantage characteristicsofthe traditionalbrand ne铆orl(，the cannot network equitytheo