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山 水 人 家Poetic Home 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 博思堂Birthidea广告 2000年8月6日 整合推广构架 一、项目的价值定位 二、目标群的类型 三、目标群的预期值 四、实现期望值的突破点 五、实现希望（一）：整个项目的市场攻击 六、实现希望（二）： 2000.9-2001.5市场进攻策略 七、实现希望（三）：开盘阶段的市场攻击策略 一、项目的价值定位 1、项目价值： ◆最大的住宅项目：33万多平米，目前杭州最大。 ◆最好的环境由Belt Collin（98年世界排名第7） 设计，小区环境理所应当是最好的。 ◆最有特色的建筑风格：非常现代，比目前的南都 德加、金都城市花园、桂华城的视觉形象更好。 ◆最合理的户型设计：一梯两户，三面采光，错层 结构，室内布局更为合理。 ◆由于大地产规模带来配套设施更为齐备，特别是 幼儿园、小学的教育配套。 判断：从目前的项目本身来看，山水人家已经具备一流领导品牌概念。 2、地块价值： ◆ 蒋村门户：蒋村已经是公认的高尚社区，而山水 人家比目前金都城市花园、桂花城、南都德加更 靠近市区。 ◆ 环境更美：前有老和山、近有莲花港河，独得山 水景致。 ◆ 周边标志：浙大后门，西溪风景区，更是小区标 志性概念。 判断：山水人家已是高尚社区概念，而且具有三大巨头无法抗拒的优势。 3、发展潜质：◆ 浙大科技园区环抱小区，发展热点持续。 ◆ 天目山路整改，样板工程，交通条件更好。 ◆ 轻轨概念，具备无可抵挡的潜在优势。 ◆ 黄龙体育中心10月投入使用，政府配套更便捷。 ◆ 西溪文化旅游区的规划实施，带来更大的附加值。 判断：山水人家未来的发展潜力，一直具备杭州市级市政概念的高度， 具备持续性领导品牌的优势。 结论： 1、山水人家具备一流楼盘的潜质。 2、山水人家具备超越三大巨头的支持点。 3、山水人家具备长远的发展前景。 4、山水人家具备地产领导品牌的概念。 5、山水人家具备坤和地产成为高信赖品牌的信任。 二、目标群的类型 1、由于是本项目是杭州市级层面的高尚社区，品质和价格必然锁定目标对 象无论一次置业或是二次置业都是中高层面。 2、因次，我们的目标群将会与桂花城、南都德加、金都城市花园是同一目标群。 3、因此，中高层面的目标群对我们的审核标准，必然也会与桂花城、南都 德加、金都城市花园相对比，其理想的购买期望值至少与竞争对手的品 质一致，最好是超越竞争对手。 三、目标群的预期值 1、对于山水人家的项目而言，如果仅仅与三大巨头的品质基本差不多，我们将很难跳出三大巨头对我们的高限封杀，无法突破市场对我们的认同点，同样也就无法取得轰动性的效应及影响力。 2、因次，我们必须超越三大巨头，楼盘的潜质既然是比三大地产商更优越的楼盘，我们完全建立可以比三大巨头更优越的领导品牌，这也是目标群心理的期望值：我买的项目是目前最好的。市场的认同就是领导品牌的积淀。 四、实现期望值的突破点 1、项目优势的比较 项目 品牌信赖 规划设计 外立面 户型 会所 环境 配套 金都城市花园 较好 较好 一般 一般 较好 较好 较好 南都德加 较好 一般 最好 较好 一般 一般 一般 桂花城 最好 一般 一般 较好 较好 一般 较好 山水人家 较