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英语食品广告语篇图像的人际意义研究 摘要 印刷食品广告常以多模态语篇的形式，即通过综合运用语言与图像，向 读者即潜在消费者传递食品信息，劝说其购买某种食品以促进消费。广告 语篇的人际意义表现了广告主与读者之间的关系以及对语篇中与产品相关 的人、事、物的态度评价，在广告的劝说过程中发挥了重要作用，因此一 直是语篇分析界研究的重点，成果颇丰。然而，大部分学者的研究只关注广 告语言中体现的人际意义，而忽视了图像人际意义的作用。妣ss和van 他们以系统功能语言学为理论基础，对应于语言的概念功能、人际功能和 语篇功能，创建了以再现功能、互动功能和构成功能为核心内容的视觉语 法来分析图像蕴藏的意义。他们提出了几个要素以分析图像的人际意义： 像分析，扩展了图像人际意义的研究范围。 本文以系统功能语言学和视觉语法为理论框架，采用了定性为主定量为 辅的研究方法，以英国《泰晤士杂志》与美国《读者文摘》两本杂志2008 和2009年度的369篇食品广告语篇为研究对象，探讨图像符号是如何构建 人际意义并与语言相互作用，从而实现广告主与读者之间的互动，潜移默 化地影响读者对食品的态度，最终促进读者采取购买行动。 研究表明多模态食品广告语篇的人际意义通过图像行为、社会距离、介 入、权力关系、情态及态度六个手段得以实现。1)大部分语篇通过表达“提 供”行为向读者传递食品的性质信息、功能利益信息和延伸利益信息；少 数语篇则通过“索取行为提高读者的注意和参与度，增强语篇互动效果； 2)在表现人物表征者的时候，通常使用“个人距离”缩短与读者的心理距 离，或使用“社交”距离以清楚表现该人物在某环境中的行为；物体则多 采用“中距离以表现其在读者触手可及的范围之内；3)在水平方向上， 人物表征者多采用“正面角度’’以表现读者对广告的高度介入，常与“索 取”行为结合，最大程度地与读者展开互动；物体表征者也多为“正面角 度”，以提高读者的参与度和对品牌的识别度；4)在垂直方向上，人物表 征者多采用“平视角度”以减少与读者的权势差别，而物体则多使用“高 角度’’以表现食品供读者支配，或使用“平视角度”提高读者对食品的认 同感和对关键信息的关注；5)在情态系统中，图像使用“自然编码”能创 造与食品有关的逼真情境，使用“感官编码”能刺激读者的感官以激发购 买欲望，“抽象编码”则可赋予广告语篇独特的风格，并突显主题；图像的 情态值高低取决于广告目的和表征者的功能，而同一语篇中不同表征者采 用相异的情态值则可产生视觉对比，提升个别表征者(多为食品)的显著 度，从而吸引读者的无意注意；6)广告图像表达人物表征者的积极以隋感 有助于创造读者与食品的感情联系，对人物表征者的积极“判断”评价能 赋予食品某种产品个性，这两种手段都有助于提升食品的延伸利益；图像 表达对物体表征者的积极“鉴赏”评价能够传递食品的属性或功能利益信 息。本研究还表明态度意义在图像和语言的人际意义相互作用过程中起着 关键作用：通过加强或主宰方式，图像表达的态度意义充当了多模态语篇 的人际主位，与语言表达的态度意义进行强化或与之互补，产生“多重态 度意义，诉求于读者的情感，从而大幅提升广告的说服效果。 本文论证了系统功能语言学和视觉语法对食品广告语篇图像的人际意 义的解释力和适用性，克服了以往只关注语言资源的广告语篇分析的缺陷， 拓宽了广告语篇分析的人际意义的研究维度。此外，本文还希望能帮助消 费者发现广告图像蕴藏的目的，也为广告设计者在语言与图像如何共同吸 引与劝说读者方面提供一个新的视角。 关键词：食品广告语篇；图像的人际意义；系统功能语言学：视觉语法 Ⅱ ASTUDYOF MEANINGS INTERPERSoNALoF IM-AGESINENGLISHFooDADVERTISING ABSTRACT P血tfood in龇f0眦of advenis堍，u吼lally mllltimoda】diScourSe，i．e．byc0一deplo)，ing 1锄gⅨ喀e锄d抽1ages，如nctio地t0conVey reade瑙or