资生堂签约专卖店渠道策略探究.pdf

摘要 摘 要 据统计，我国现有化妆品生产商中，58％是民营企业，32％是外资及合资 企业，余下的10％是国有企业。只占化妆品企业数量三成的外资和合资企业， 化妆品的销量却占到国内总销量的六成，销售额更是占到了九成。国内大中型 商场、超市内的化妆品专柜，已成为中外化妆品品牌搏杀的战场。 近年来，跨国企业的不断涌入，让竞争变得更加激烈。他们不仅在高端产 品上占据优势，还把眼光放在中低端市场上，倚仗资本和品牌优势，通过对国 内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和 赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。从化妆品的市场竞争态势变 化的历程中，我们能够发现那些苦苦支撑的民族品牌的身影，也能够深刻体会 到外资品牌对中国日化行业的强烈冲击。 本文试图通过对国际著名化妆品公司日本资生堂在华签约专卖店渠道策略 的研究，希望能够为本土化妆品企业拓展二三级市场渠道提供些思路。 本文共六个部分。第一部分简要介绍了中国化妆品市场渠道现状；第二部 分则对资生堂现状和在中国市场成功原因进行了总结；第三部分分析了资生堂 在华建设专卖店渠道的原因；第四部分详细阐述了资生堂专卖店渠道管理的现 状；第五部分描述了资生堂专卖店渠道策略面临的风险及挑战；第六部分对资 生堂如何改进专卖店渠道管理谈了几点个人浅见。文后的附录，罗列了资生堂 在华业务发展的历程。 由于本人2007年3月份才开始到资生堂(中国)投资有限公司工作，对化 妆品行业和资生堂的了解都还很肤浅，再加上个人水平有限，故本文在很多方 面难免有所疏漏，一些观点也可能很浅薄。希望各位老师和同学多提宝贵意见。 关键词：渠道 专卖店 化妆品 资生堂 Abstract ABsTRAcT Itiscalculatedthat58 ofthecosmeticsmanufacturersin percent Chinaare are or nongovernmentalenterprises，32percentforeignjoint state—owned the venturesand 10 are onlypercent undertakings．Although ventures ofthetotal numberof and only1／3 number， foreignjoint occupies marketshare 60％andtheirsalesvolumeaccountsfor90％ their occupies total．Thecosmeticsinsidevaried mallsand ofthe shoppes shopping super havebecomethebattlefieldsforfamouscosmeticstrademarksboth markets fromhomeandabroad． Asthemultinational intoChina recent corporationspour during years， have the hasbecomemoreseverethan