国外知名体品牌在中国实施本土化策略研究.pdfVIP

摘要 随着经济全球化、信息技术进步和高新技术产业的飞速发展，国外知名体育品牌公 司纷纷从生产制造、产品品牌、人力资源、营销管理、资本运营、技术研究与开发等方 面大力推行本土化的经营策略，以便充分利用当地资源，加快市场进入步伐，降低跨国企 业的经营风险，最终提高跨国公司的国际竞争力和在当地的持续发展能力，实现海外投 资利益的最大化。因此，当地化战略已经成为国外知名体育品牌公司实施其全球战略而 采取的必要策略之一，成为国外知名体育品牌公司开拓和占领国际市场的一种战略思 想。 该文主要运用理论演绎和实践分析相结合，宏观分析和微观分析相结合的方法对国 外知名体育品牌公司在中国实施本土化策略进行论证研究。从研究与开发本土化、人力 资源本土化、营销管理本土化和企业文化本土化的动因和理论依据分析入手，收集大量 有关国外知名体育品牌公司在华本土化策略实施方面的新近资料，系统阐述出当前国外 知名体育品牌公司实施本土化现状以及国外知名体育品牌公司在华本土化策略实施对 我国产生的深远影响。 并得出以下结论：在研发本土化方面，国外知名体育品牌把中国只作为一个“生产 车间”。所谓的研发部门只为生产服务，没有真正的核心技术研发；在人力资源本土化 方面，中国员工主要从事企业或公司基层推销人员或生产者，而从事中、高级管理者占 比例小，同时中国员工福利待遇低于其他国家员工；在营销本土化方面，首先产品品质、 品牌、商标等要素更多体现国际化，只有在产品的外型和附加产品层采取本土化策略。 其次大部分国外运动品牌产品在中国处于高端产品，在定价策略中采取是撇脂定价。再 次产品渠道上结合中国市场环境，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖 场的中国不同区域，从而实现终端覆盖。最后在促销上寻求本国广告代言人，品牌传播 中结合本土文化的找到广告诉求，在企业文化本土化方面，中国传统文化逐步注入到企 业文化，将中国文化和国外企业文化和谐统一。 在此基础上，提出我国对于国外知名体育品牌在华实施本土化策略所采取的应对措 施：引进世界先进技术与研发管理经验，加大企业的研发力度，促进我国技术水平的提 高和研发能力的增强；借鉴外企的人才战略，加强企业人才吸引竞争力；组建大型企业 集团，增强竞争实力；积极与跨国公司开展合作，实行双赢；借鉴国外现代营销理念， 建立健全我国企业营销体系，优化管理模式；加强对国外知名体育品牌公司本土化行为 的法制规范，快速推进中国企业国际化的进程。 最后对于我国民族体育品牌走向国际化道路提提出以下建议：我国民族体育品牌在 国际化产品定位从低档走向高档；加大力度研究与开发产品本土化；在人力资源管理战 略中培养国际视野的团队，加强派外人员的管理，提拔当地优秀人才；塑造强有力的民 族品牌特征；注重以整合营销传播为手段的品牌形象塑造。 关键词：国外；体育品牌；本土化策略 Ⅱ Abstract Wi氆the the ininformationandthe of globalization rapid economy。progresstechnology ofnew havewell-knownbrands hi[gh—techindustries，Foreign sports development companies from manufacturing，productbrands，human researchand andotherareas the operations，technologydevelopment vigorouslypromote localizationbusiness ordermakefulluseoflocal and