《是谁在形塑我们脑海中的艾滋病图像？——比较新闻报道与宣导内容的议题设定功能》.pdf

是誰在形塑我們腦海中的愛滋病圖 像 ? 比較新聞報導與宣導內容的議題設定功能 徐美苓 政治大學新聞系 副教授 是誰在形塑我們腦海中的愛滋病圖 像 ? 比較新聞報導與宣導內容的議題設定功能 《中文摘要》 本研究以大台北地區民國84-85 年以及85-86 年愛滋病防治主要宣 導期間，所出現的宣導品內容以及相關的新聞報導為例，分析與比較大 眾媒體所強調議題與閱聽人所重視議題之間的關聯性，並進一步檢驗媒 體內容與公眾認知間的因果關係。本研究主要採用內容分析與電話調查 訪問兩種方法，前者用來分析報紙以及宣導資料如何呈現愛滋病內容， 包括主題與消息來源 /代言人在內，兩者蒐集的時間範圍皆分別以民國 84 與85 年11月 1日起，至次年 3月 31 止；電話調查訪問則用以探討 民眾對愛滋病相關工作重要性與可信賴的消息來源的情形。本研究於分 析第一年期間共調查大台北地區（包括台北市、台北縣及基隆市)18 歲 以上的居民1,111名，第二年則訪問了 1,156名，包括 399名連續追蹤 的小樣本在內。 研究結果顯示：報紙內容（包括與愛滋病有關的議題與引用的消 息來源）與受訪民眾對愛滋病的認知之間，的確有強而正面的相關，其 中又以第一年資料以及兩年大樣本的係數值較高。然而透過交叉時差效 果的計算，卻只有新聞議題（包括大、小樣本）與公眾議題存在有因果 關係。相較之下，在宣導資料的議題設定功能檢定方面，分析結果則發 現：內容議題 （與使用的代言人比較）與受眾認知之間有較強的正相關， 但是此關係無論是以何種方式檢驗，皆未達到統計顯著水準；此外，第 二年宣導代言人分布頻率與受眾認知之間，竟存在顯著的負相關，這可 從大部份宣導資料並未使用代言人的結果來解釋。綜合各分析結果可得 知：無意圖的（新聞）傳播效果有時比有意圖的（宣導）效果為強。論 2 文最後提出對未來本土相關研究的啟示以為結語。1 關鍵字：愛滋病、議題設定、新聞報導、公共宣導、內容分析、 電話調查 1 本論文為作者國科會專題研究計劃《愛滋病議題媒體建構與民眾認知、態度及行為意向》（計劃 編號： NSC 85-2412-H-004-005 ）之部分分析結果。作者在此感謝共同主持人黃淑貞參與本研究宣 導資料內容分析與電話調查的抽樣部分，以及研究助理宋皖珍、洪文綺、胡紹嘉、姜惠文與劉坤仁 參與資料蒐集工作。 3 是誰在形塑我們腦海中的愛滋病圖 像 ? -- 比較新聞報導與宣導內容的議題設定功能 一、前言 早在 1922 年，Walter Lippmann 便於其著名的《民意》（Public Opinion ）一書 中提出了「腦海中的圖像」一概念，指出民眾所理解的外在環境事實上與真實的環 境不盡相同。此一觀點對於社會真實、媒介真實與閱聽人所理解的真實三者之間的 劃分深具指引性（林東泰，1997）。傳播研究累積的文獻則顯示，大眾傳播媒體能 有效地傳遞訊息，提昇受眾對公共事務的認知，並形成受眾對外在世界經驗的瞭解。 傳播研究者將大眾傳播媒體對公眾論題的重要性與顯著性所存在的影響力，稱為「議 題設定」(agenda-setting) 功能(McCombs Shaw, 1972) 。媒體中加強報導的題材與 事件，會導致人們對這些題材與事件的重視程度（McCombs Shaw, 1972 ，引自翁 秀琪，1992），以及各種議題重要性順序的排序。 媒介具有「議題設定」功能的看法，最初是從政治議題中的選舉行為發展出來(例 如McCombs Shaw, 1972 )