媒体超限战之网络推手讲义课程.pdfVIP

网络推手——四两拨千斤助企业腾飞 昆明佳彩广告有限公司 策划人：冯景余 联系电话：1座机电话号码58 2011年9月28 日 一、广告困惑 二、方案背景 目 三、网络推手 四、网推思路 五、手段渠道 录 六、网推流程 七、费用预算 八、网推附件 一、广告困惑 广告主的消费倾向： 少花钱 多办事！ 高效的广告投放 精确投放 精耕细作 广告主 媒体 纷杂的信息来源渠道 报纸 50 直投广告 45 电视 Unit: % 40 35 30 销售店 25 广播 20 15 10 5 首次购买 汽车专业网站或频道 0 户外广告 换购 加买 汽车展览会 其他网站 汽车类杂志 其他杂志 汽车厂家网站 TM Specializing in China market research 数据来源: CNRS 2008 1-12 基于广告主需求的媒体广告价值评价体系 性别 媒体组合效果 年龄 千人成本CPM 受众规模 受众结构 学历 收入 …… 用 最少的投入 将信息 有效地 传递给 尽量多的 目标受众 知名度 广告接触率 广告接受 美誉度 广告态度 度 受众消费 拥有率 品牌力 客户服务 预购率 接触频率 广告环境 生活方式 受众生活形 消费观 接触主动性 媒体接触行为 态 价值观 接触程度 …… 广告人的困惑： 我知道我的广告费有一半被浪费了， 但是我不知道是那一半被浪费了。 问题并不复杂，如果有一半广告费浪费， 大头一定是媒介选择出了问题。 如何精准，出路在哪里…… 二、网推背景 ，“天仙MM”吸引了四川本地平面媒体的视线， 从虚拟社区走入现实社会，很多不上网的四川居 民通过报纸知道了这位美丽的羌寨姑娘，于是， 代言、主持、拍广告、拍电视……各种邀约纷至 沓来，尔玛依娜成了明星。三个月内把一个籍籍 无名的羌寨姑娘打造成一个网络明星。2005年， 照片被游客上传到网路开始走红，走红时自己并 不知晓。 2005年，参加上海新年晚会，同成龙、谭咏 麟、张娜拉等同台演出。 2005年9月，天仙mm接受四川省理县政府 的邀请担任理县旅游大使。 2005年10月，天仙MM以6位数的身价成为 中国电信四川阿坝州分公司代言人以及西南最大 门户网站天府热线网站代言人 2005年末，推出三首单曲 《尔玛吉玛》《温 暖如绵》《咂酒歌》。 2006年初，参加四川省春节联欢晚会，新单 曲主唱 2006年3月正式成为国际品牌索尼爱立信手 机形象代言人。 2008年5月18 日晚，在中央电视台的赈灾晚会上，王老吉捐款 一亿，成为当时国内最大的单笔捐款之一。第二天晚上，在天 涯、猫扑、西祠胡同等国内知名论坛上，几乎同时出现了一篇 主题为“王老吉太狠了，封杀它！”的帖子。帖子发出不久， 点击率、网友回复暴涨。各大网站论坛疯狂转载。但点开帖子 后发现，发帖者不过是声称“王老吉太感人了，号召网友去买 光超市的王老吉”，“上一罐买一罐”。 2009年7月16 日，在百度贴吧魔兽世界吧里， 一位匿名用户发了一则题为“贾君鹏，你妈 妈喊你回家吃饭”的帖子，没有其他任何内 容。短短一天，这样一则无厘头的帖子创造 了更加无厘头的奇迹：710万的点击量和30 万的回帖数，打造了当今网络“第一神帖”。 与“躲猫猫”、“钓鱼执法”等涉及公民权 利保护和公共道德伸张等重大社会公共问题 相比，“贾君鹏”红得毫无理由。几天后， 北京一家传媒公司宣称，此乃策划所致，并 号称动用了800“水军”注册ID两万多、回 复10万余帖，制造出“贾君鹏”，目的是 为了让网民持续关注魔兽这款游戏。 曾在上海地铁站发过成千上万份征婚传单，也曾在电视 台情感类节目上公布七大极为苛刻的征婚条件，誓嫁 1.72－1.83米的名校硕士生，并且长得要阳光、帅气； 因各种雷言囧语层出不穷、开出令人咋舌的高标准征婚 条件，身高1.48米的罗玉凤一“炮”而红，引起各路媒 体和广大网民的关注，被网友戏称为“宇宙无敌超级第 一自信”。 “信凤姐，得自信！”这句标语于2010年年初在国 内网络上风靡了两个多月之久，而罗玉凤雷人的征婚条 件成为此事件迅猛传播的有力助推器，只是这个网络红 人影响力持续时间之久，有悖于热点事件的自然传播规 律，让人匪夷所思。随着凤姐征婚事件的进一步升级， 其背后网络炒作团队也日益明朗化。 2010年2月21 日，在天涯论坛上出现了一个名为 《秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！帅到刺瞎 你的眼睛！求亲们人肉详细资料》的帖子。帖中发 布数张被称为“犀利哥”的乞丐照片，因其放荡不 羁、不伦不类的感觉以及那原始版的“混搭”潮流， 给人们潮流视觉眼前一亮，被网友誉为“极品乞 丐”、“究极华丽第一