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资料：宝洁公司的教训 德国婴儿 香港婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 宏 观 市 场 环 境 人口环境：主要变量有人口的规模、年龄、性别、地理位置、种族、职业、家庭、流动性等 自然结构、社会结构 经济环境:主要包括收入、支出模式、储蓄和信贷等变量 自然环境:资源逐渐枯竭、环境污染、资源成本上升、政府关注度提高 技术环境（是一种创造性的毁灭力量） 促成新的市场机会、产生新的行业 赋予了企业改善管理的能力 改变消费者的购物习惯 政治法律: 与企业营销有关的法律日趋完善 政治稳定与否、政治事件、政策变化 社会文化：包括教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯 抓住契机，主动出击 仔细阅读下面的表，并且加以应用 正面影响：给你什么启发和灵感 负面影响：提醒你会出现什么问题 契机——生活方式 新住房 新汽车 节日 旅行 分期消费 交通 退休 疾病 保险 购物 饮食 正面影响 负面影响 不知道 契机——节假日 春节 国庆 元旦 五一 六一 七一 三八 情人节 圣诞节 教师节 法定假日 正面影响 负面影响 不知道 三、 市场营销环境分析和对策 ? 环境威胁与市场机会 威胁与机会的分析、评价 企业市场营销对策 外部环境分析 机会 是指市场上存在着尚未满足或未完全满足的需求。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。 市场机会的特征： 公开性、时限性、多样性、 理论上的平等性和实践中的不平等性。 2．威胁 环境威胁是指外部环境变化趋势中对本企业的生存与发展不利的，消极的、负向的因素。 1、是环境因素直接威胁着企业的营销活动 2、企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾 内部环境分析 优势 优势不是指企业具有什么能力，它是指一个企业较之其竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的独特能力。 劣势 企业自身在生产经营过程中所形成的、对企业生产经营活动具有制约作用的因素。 综合分析 劣势 Weak 优势 Strength 威胁 Threaten 机会 Opportunity SWOT系统分析 环境分析综合评价图 理想的业务 风险的业务 成熟的业务 困难的业务 威胁水平 低 高 高 低 机 会 水 平 环境威胁与市场机会的分析与评价 作为常规 抓住机会 扬长避短 转移/减少 面对威胁时企业营销对策选择 试图限制或扭转不利因素的发展 决定转移到赢利更多的行业或市场 通过调整市场营销组合等降低环境变化威胁对企业的负面影响程度 反抗 转移 减轻 某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生了变化，不容乐观，该公司市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息： （1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟； （2）发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加； （3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%； （4）该公司的卷烟生产能力与质量在同行业企业中堪称一流； （5）该公司的香烟包装质量不稳定，已遭到部分顾客的投诉。 据此其市场部提出如下应对策略： （1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由 10元调至12元； （2）低档香烟价格不变； （3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶； （4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。 案例分析 请结合案例，回答以下问题： （1）什么是市场营销环境？该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？ （2）根据市场调查得出的信息，试对该烟草企业的市场环境进行SWOT分析。 （3）为什么高档香烟要调价，而低档香烟不调价？ 本章思考题 结合实际，找一个身边的企业，帮助它做一个微观环境的分析，看看它们对企业的市场营销有何影响？ 联系实际，对我国市场营销宏观环境进行分析，看看有哪些主要特征？ * * * * * * * * * * * * * 市场营销环境分析 市场营销管理过程 分析市场机会 市场调研与预测 市场营销环境分析 市场购买行为 市场竞争战略 选择目标市场 目标市场营销 设计市场营销组合 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 管理市场营销活动 计划、组织、执行、控制 市场营销战略 （可控制的变量） 第1章 导论 广告、营业推广、人员推销、公共关系 美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，