自我概念对两类广告诉求的影响.pptVIP

——王秀珍 张雨 D B C A 该研究的理论基础 研究的缘由和意义 该研究的设计和结果 该研究的局限性 文献报告：自我概念对两类怀旧广告诉求有效性的影响 研究的缘由 在怀旧风潮盛行的大背景下，通过运用怀旧物品或主题促使人们回想过去的广告，逐渐成为了常见的广告策略之一。然而，由于怀旧诉求未能正确匹配目标受众，导致一些怀旧广告的无效甚至是起翻面效 但是尽管怀旧诉求在广告中应用甚广，由于主要是单纯地应用一些怀旧刺激，缺乏对怀旧诉求进行有效的区分，并使之与相应目标群体相匹配，收效甚微 与大多数情感诉求手法类似，怀旧广告通过情感共鸣引发消费者对产品/品牌的关注和认可，而要达到情感共鸣，怀旧刺激必须与受众特征匹配 研究的意义 进一步拓展“自我概念”这一重要心理变量在广告认知领域，尤其是怀旧广告认知领域的应用 为我们认识怀旧诉求与自我概念匹配的内部机理提供了初步的材料 启示怀旧营销、跨文化营销主动挖掘品牌中潜在的怀旧元素，或将品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化，激发消费者的怀旧心理，并在此基础上进行传播，使获得较好的效果 研究的理论基础 怀旧：首度以医学名词的形式出现于Hofer（1688）的医学论文。怀旧作为一个心理变量，表示个体对过去的偏好，已成为了一个时髦的词，进而成为流行文化的一大重心 。怀旧可分为许多不同类型，根据以往文献对怀旧的结构解析，个