山东——-营销元素全过程注入(记“移动全时通”业务发展).ppt

山东移动通信有限责任公司2006年3月 一、案例综述 二、营销元素注入各个环节，一体化营销过程 三、分析总结 “移动全时通”营销案综述 “移动全时通”营销案综述 一、案例综述 二、营销元素注入各个环节，一体化营销过程 1、创意产生 2、创意筛选 3、概念形成 4、营销战略 5、商业分析与预测 6、产品开发 7、试商用 8、正式商用 三、分析总结 营销大师科特勒说 富含“营销”元素的八个过程 1、创意产生 2、创意筛选，业务整合创新 3、新产品的概念形成 “移动全时通”业务是创新实现的一种漏话提醒业务。与其他同类业务尽管只有多一次、两次设置的差异，但“差一点、差很多；差一步、差很远”，全时通是以最 便捷的方式满足客户在关键时刻的需求为产品概念设计的重要原则。 产品的雏形 用户开通该业务后，当被呼叫时，客户正关机或处于不可及状态，端局自动将呼叫转移到“移动全时通”平台，并向主叫播放提示语音，如“移动全时通提醒您，您呼叫的用户暂时无法接通，谢谢使用，请挂机”。 被叫手机开机或可及时，将收到系统下发的漏话提示消息，如“尊敬的用户您好，*****在**年**月**日**：**拨打过您的手机，请及时联系” “移动全时通”平台会对被叫用户做开户判断，对于非开户用户，平台直接向端局回送拆线信号，由端局播放录音通知。 “移动全时通”平台与BOSS之间有开、销户接口，由BOSS开、销户信息同步到平台。 4、营销战略的制定 手机已成为“柴米油盐”式的生活必需品，需要沟通的场合无处不在，若联系不畅，将会给客户的工作、事业、生活带来损失和不便。 “移动全时通”业务目标客户定位于高于ARPU平均值以上的偏中高端客户群体，该部分客户对资费敏感度较低，对随时随地的沟通对实用性功能的需求强烈 “移动全时通”业务是普及型实用性业务。若定价合理，营销策略科学，市场潜力是巨大的。 “移动全时通”业务营销要制定统一营销模式，分阶段进行。通过试商用发现业务平台缺陷并通过客户反馈意见对产品结构、实现方式、进行优化改进，最终推出功能完善的产品，然后按照相对成熟的市场营销模式进入正式商用的阶段，开展规模性营销，以期收到良好的效果。 5、商业分析与收益预测 收益来源 功能费 复机收益 通过创新型业务，增强客户在网粘性 收益预测 直接收益：在业务导入期，目标客户普及率20％，即目标客户数400万，功能费收益3×400＝1200万元。 间接收益：每天每人的漏接电话率0.4，300×0.4＝120万条短信/天，全时通客户主要是移动中高端客户，复机率较高，约在30％左右，间接带来每天复机次数120×30％＝36万次。按照每次电话0.3元的平均费用计算，每月的复机收益为300万左右。 每月的总计收益为1500万（限于业务导入期）。 通过业务创新，增强客户在网粘性，预计使用业务的客户比未使用业务的客户离网率要低40％，延长客户在网时间，带来长期收益。 6、产品开发 － 实现流程 6、产品开发 － 网络拓扑图 7、试商用—探索有效营销方法 7、试商用－发现部分缺陷 按条/包月并存的计费方式不利于业务发展。 不利于业务宣传，客户对复杂的计费及操作模式不易记忆，不利营销面的扩大及客户普及。 按条计费的资费模式能刺激使用，增加客户数，但对实际收入的提升影响甚微。经过试商用发现，客户提取短信比例仅在30％左右。 系统反应时间长，客户开机后不能马上收到短信通知，短信漏接率较高，影响客户感知。 以客户为感知，优化已有的业务流程，特别对语音提示作了大幅调整。 为打造成收入型业务，对系统软硬件进行了全方位的“颠覆式”升级优化，让短信到达率和到达时间符合客户实际需求。 7、试商用－优化后的业务流程 7、试商用－优化后的网络拓扑图 8、正式商用的营销示意图 认真分析业务特性进行合理包装，多种渠道进行宣传，培养客户良好的显性认知 将“移动全时通”的卖点归结为“关机时的来电显示”，使用户对产品有了极为直观的感性认识 户外广告、报广、宣传单页、集团彩铃、网站、高速铁路的小区短信等多渠道、全方位的宣传，形成强大的传播合力 以正向激励为主，通报考核为辅，提高执行力 纳入“店员积分”体系和渠道新业务酬金体系，提高一线推介力。“黄金水上漂，看你捞不捞”，强大的执行动力为业务的快速落地打下了坚实的基础 定期总结成功的经验做法，发布情况通报，调动各分公司的营销积极性，形成竞赛气氛 “先尝后买”促使业务快速提升 8、正式商用 — 先尝后买，双向确认 1、纯粹的体验套餐。 流程定义：每月1-19日客户申请成功后，客户当月免费体验；每月20至月末客户申请成功后，客户当月及下月免费体验。体验期即将届满之时，系统提示客户是