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计算广告综述 吕俊 lvjun-xy@360.cn 微博: 吕俊byr 大纲： • 1. 计算广告综述 • 广告的一些基本概念，机制设计，广告类型，评价指标 • 2. 搜索广告 • 3. 内容广告 • 4. 展示广告 • 5. 受众定向 • 6. 推荐系统反作弊 • 7. RTB 实时广告竞价，广告系统架构(包括DSP DMP) 2 2015-9-10 •谢谢！ 2015-9-10 •谢谢！ 1 学习在360 2 生活在360 3 成长在360 效果广告分类（秒针）: 文本广告 （Textual Ads ） 关键词广告（搜索广告） – Sponsored Search ，paid search, keyword riven ads,AdWord… 上下文广告 – Contextual Advertising, contextual ads, context driven ads, AdSence… 展示广告（Display Advertising ） 图片广告（Graphical Ads) 视频广告（Video Ads ） 2015-9-10 分类总结 搜索类关键词广告：百度凤巢，adwords 展示类广告： 传统联盟：百度网盟，adsence，淘宝联盟 自有广告位展示广告：hao360导航页，微博信息流广告，爱奇艺贴片视频 实时竞价广告 2015-9-10 在线广告计费模式 CPM(Cost per Mille)计费,即按照千次展示计费,这里的“mille”是拉丁文“千次” 的意思。 而对于品牌广告,由于效果和目的有时不便于直接衡量,可以考虑按照CPM的方式计费。 CPC(Cost per Click)计费,即按点击计费。 这种方式最早产生于搜索广告 CPC计费方式最有利于发挥供给方和需求方的长处，因而在市场上被广泛接受。 CPS(Cost per Sale)/CPA(Cost per Action)/ROI计费 即按照销售订单数、转化行为数或投入产出比来计费 CPT(Cost per Time)计费, 这是针对大品牌广告主特定的广告活动,将某个广告位以独占式方式交给某广告主, 并按独占的时间段收取费用的方式。 2015-9-10 机制设计 • 广告机制设计研究的是，如何针对不同广告受众，将广告平台上有限的展现 位置分配给不同的广告，以达到某种既定的利益目标。这个目标在不同公司 甚至不同广告业务线不尽相同，有可能是实现广告平台的利益最大化，也有 可能是实现广告平台、广告主和广告受众三赢，由广告平台选择。 • 在竞拍过程中，如果存在一点，博弈各方如果改变竞价策略就会导致利益损 失。这一点，就被称为纳什均衡点。存在纳什均衡点，表示该拍卖策略存在 一种稳定状态，在这个状态下，博弈双方如果做出策略改变，就会导致利益 损失，因为各方都趋于保持该状态。 • 广义一阶价格（GFP ） • 广义二阶价格（ GSP ） – price(i)=bid(i+1)*Q(i+1)/Q(i) +0.01 （ i+1 表示 i 的下一位广告） • VCG机制 2015-9-10 2015-9-10 受众定向 • 地域定向(Geo-targeting)。 •