市场研究培训——小组座谈会.ppt

市场研究培训课程  – 小组座谈会 主要内容 小组座谈会概述 小组座谈会的关键步骤 作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作 本次小组座谈会设计案例 听上去小组座谈会似乎很简单. . . 由1- 2名有经验的主持人主持的， 以事先准备好的讨论大纲为线索的， 与4 - 10名符合条件的被访者展开的， 有焦点的， 1- 3小时的， 座谈活动。 如果运用的得当，小组座谈会可以是事半功倍的研究手段 小组座谈会有诸多优势 短，平，快 对研究的问题可以做较深入的探索 帮助形成假设 获得突破性的发现或创意 熟悉消费者语言 作为定性研究的一种主要方法，小组座谈会与定量研究有着密切的互补性 主要内容 小组座谈会概述 小组座谈会的关键步骤 作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作 本次小组座谈会设计案例 小组座谈会有四个关键步骤 小组座谈会的目的直接决定方法，对象等研究设计的方方面面 研究的目的 组的方法主要取决与研究的目的和要求（１／２） 组的方法主要取决与研究的目的和要求（２／２） 标准小组座谈会 重复组 重复组在产品概念中的应用举例 双向组 组的场数，组别与组内成员的构成取决于受访者关键变量的覆盖，组内的同质性的要求以及项目预算和时间的限制 主要利弊权衡的方面： 同组受访者的同质性 重要变量类别的覆盖 预算 时间 访问对象的资格亦取决于研究目的，通常是那些具有研究问题相关经验和见解的人，如产品/服务目前或未来的用户 回答以下四个问题有助于访问对象的确定： 谁是目前品牌/品类的用户？谁是流失的用户？谁是非用户? 产品/服务的什么特性将在不同人群中引起不同的反应？那些人是谁？ 这一产品/服务是否与其他的产品/品类存在类似之处？是否应该访问那一类产品的用户？ 谁是最有价值的/最具潜力的客户？ 受访者招募 根据受访者的类型及在人口中的渗透率，选择适当的招募方法 以下因素将对与会受访者质量有关键影响 甄别问题是否具体而明确 招募流程是否专业化 礼金数量是否充足 预留的招募时间是否充足：视招募难度，应预留一至两周时间 座谈会的时间安排是否合适： 对于商务人士，小组会安排在上班时间将增加招募难度 要考虑特定人群的时间安排：在周一上午举行寿险代理人的座谈会将大大增加招募难度 访谈提纲撰写时要注意问题的问法，激励答案的方法和必要的结构 如何在座谈会中问问题： 灵活运用不同类型的问题 寻找最利于从受访者那里获得有效或真实答案的问法和措词 运用跟随问题 安排追问 避免无效的问题 座谈会中经典问题举例 灵活运用不同类型的问题 寻找最利于从受访者那里获得有效或真实答案的问法和措词 跟随问题以获得深度，即如果….,那么…. 追问 – 深入与细化的程度由主持人掌握 座谈会中常用的经典问题 题纲的顺序除了要考虑问题的逻辑，还有一些其他要注意的方面 访谈时间的分配大约是．．． 座谈会召开的效果还有赖于其它一些准备工作 主要内容 小组座谈会概述 小组座谈会的关键步骤 作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作 本次小组座谈会设计案例 客户方对小组座谈会从始至终的参与也是其成功的关键因素之一 观察和评判座谈会的七个方面: 小组的气氛 主持人对意见领袖的管控 如何判断某个受访者是否意见领袖？ 如何对待意见领袖 被访者质量 如何判断 如果有不合格的，如何处理？ 主持人的立场是否中立.开放 主持人对提纲的应用以及对研究目的把握 主持人对细节的把握程度 所追问的细节与研究主题相关么？ 是太细了还是追问的还不够？ 主持人假设的临场形成与验证以及对研究目的的 主要内容 小组座谈会概述 小组座谈会的关键步骤 作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作 本次小组座谈会设计案例 访问对象应该是….? 最近3个月以来，某保险公司的退保率明显上升，公司想了解原因何在 某保险公司推出企业年金产品之后，受到外资企业的欢迎，但其他类型企业反应平平 一家保险公司计划推出投资连接险，想了解潜在客户对这一产品的需求 组的设计－示例 代理人组 采用小小组形式（4－5人） 共5组，每家寿险的代理人组成一组 消费者组 采用标准组 共5组 中高端客户组（北京） 中高端潜在客户组（北京） 普通客户组（北京） 中高端客户组（上海、广州） 小组设计 受访者招募 提出清晰明确的研究目的和细化的要求 提供必要的背景资 指明研究问题重要性的优先排序 对招募过滤问卷的把关和最终确认 提供受访者名单或线索 提