搜索引擎营销系统关联方行为分析及博弈机制的研究.pdf

搜索引擎营销系统关联方行为分析及博弈机制研究 搜索引擎营销系统关联方行为分析及其博弈机制研究 摘要 随着信息技术的发展，搜索引擎营销应运而生，迅速成长为信息时代背景 下最受欢迎的网络营销方式，在各类企业中掀起搜索引擎淘金热。与此同时， 作为一种新型的营销方式，相关法律法规和引导机制尚不完善，使得搜索引擎 营销市场中乱象丛生，比如虚假广告泛滥、广告主盲目出价导致入不敷出、网 民难以判断广告主质量等。在这种形势下，对搜索引擎营销系统中主要关联方 的行为进行分析、探索彼此之间的作用规律、分析不良现象的产生根源，进而 为搜索引擎营销市场的不断规范化提供意见和建议，具有重要意义。 本文首次以搜索引擎营销的整个过程为研究对象，在前人研究的热点领域 基础上，将视角向前向后延伸，把整个过程划分为“上线审核”、“付费营销”、 “企业销售”三个环节。以博弈论和信息经济学为基础，系统地对各个环节的 过程特点、关联主体和作用本质进行分析，综合运用多任务委托代理、重复博 弈和信号传递等模型，探讨了虚假广告产生的根源，提出新型的员工激励机制； 研究了广告主均衡价格的规律，为广告主出价提供参考进而减少盲目出价现象； 分析了搜索引擎平台上广告主的类型特点，为实现搜索引擎市场的有序化提供