网络负面口碑内容属性和消费者创新抗拒行为的关系的研究.pdfVIP

武汉科技大学硕士论文 第1页 摘要 新产品是企业在市场竞争中生存与发展的基础，也日益成为企业获取竞争优势的重要 手段。然而由于消费者对创新的天然抗拒，新产品的失败率长期以来居高不下，显然新产 品扩散客观上存在很大风险。目前，国内外学者的研究大都是基于新产品的成功扩散展开 的，关于新产品扩散失败的影响因素和风险控制的规范性实证研究还十分缺乏。 口碑对消费者态度和购买行为的巨大影响一直被广泛认同，web2．0的到来给口碑提供 了新的传播渠道，也使口碑的影响力和影响范围都有了几何级数的增长；对网络口碑的研 究显得愈加重要。本文以传统市场营销学中的产品层次理论和消费者行为学中的决策过程 理论为基础，结合已有的网络口碑和创新抗拒的相关研究，构建了理论研究模型。然后， 采用实验法共收集了600份有效问卷并进行了数据分析，实证探究了网络负面口碑的内容 属性对消费者创新抗拒行为的影响。 结果显示：负面口碑中涉及的产品属性越重要，消费者的感知价值越低、感知风险越 高，因此创新抗拒的程度就越强；此外，消费者性别会调节负面口碑的影响效果：面对同 样内容的负面口碑，女性消费者的感知风