创新扩散的要素和农民个体态度改变%3a对“围屋旅游”案例考察.pdf

摘要 本研究通过对“围屋旅游案例中农民获取信息、思考判断、作出决定、坚 持或改变自身态度等一系列过程和机制的描述，力图详尽的归纳了在新围这样一 个相对不发达的社会环境中，创新扩散要素与个体态度改变的互动机制，并且着 力阐释了其特定的社会结构与人际关系格局对创新扩散要素的制约和影响。这里 的创新扩散要素，是指受特定社会结构与人际关系格局制约的个体传播行为和所 处的社会系统结构等。 本研究的出发点有两个。一是为罗杰斯的创新扩散理论在个体态度改变的发 生机制方面的论述，提供一种发生于不发达社会的新经验。二是为思考我国农村 建设实践中，农民的主体性表现在哪里、农民主体性的发挥受什么因素影响和制 约等问题，提供一些实例。 本研究在罗杰斯的创新扩散理论提出的创新、传播渠道、时间和社会体统的 四要素框架下考察“围屋旅游案例，研究发现： 新围居民在创新一决策过程中，会经历认知、说服、决策、实施和确认五个 主要阶段：像其他的不发达社会一样，在认知阶段大众传媒渠道发挥的作用很弱， 甚至不如人际关系渠道发挥的作用强；在说服阶段人际关系渠道发挥比大众传媒 渠道更重要的作用；社会文化背景中强大的团体压力可能会改变五个阶段的顺 序；在实施阶段，采纳者有可能进行再发明：这些