超市自有品牌策略研究.docVIP

超市自有品牌策略研究 随着市场经济的不断发展，降低产品价格，提高自身竞争力让美国和西欧的连锁超市企业感到了越来越大的压力，于是产品非品牌化的浪潮便出现了，正是这个浪潮造就了自有品牌。在西欧和美国等发达国家，自有品牌商品在市场中所占的比例已经高达30%-50%，自有品牌商品已经成为各大连锁超市企业的重要利润来源之一。近十几年来，我国的连锁超市业得到了飞速发展，产生了一批地方性甚至全国性的连锁超市企业，但他们销售的产品仍以制造商品牌商品为主，自有品牌商品所占的比例还微乎其微。2004年我国零售业全面对外开放，沃尔玛、家乐福等世界连锁超市巨头纷纷抢滩我国，视我国为世界最后一片热土，我国连锁超市业的竞争进入到了白热化状态，连锁超市业已经成为典型的微利行业。外资企业凭借其强大的实力仍然可以获取相当的利润，国内的连锁超市企业则面临着生死考验。自有品牌成为我国连锁超市企业的新机遇，但资金的短缺和品牌运作能力的不足使他们无法经营好自有品牌，虽然有过很多的尝试，但至今也没有能够造就一个全国性的自有品牌。 一、发展自有品牌是大势所趋 英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品均使用自有品牌“圣米高”，其实“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的，它只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商定货。自有品牌战略在国外已有几十年的历史，欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎均出售标有自有品牌的商品，如著名零售商西尔斯先后创造了“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具等自有品牌，均拥有极高的品牌知名度的忠诚度，其中“肯摩尔”器具是委托著名制造商惠尔浦公司进行生产的。而位居200年世界500强之首的零售巨头沃尔玛也挑选了500多家制造商为其生产自有品牌产品。据统计，在欧美市场上，零售商品牌的商品销售额已占全部商品销售的35%左右，并且还继续保持着强劲的发展势头。而在近邻日本，据“流通问题研究协会”的调查显示，早在1989年除百货商店只有不到40%的公司开展PB商品外，其他业态的企业均在60%以上。 （一）（二）超市自有品牌目前，我国的超市有了很大的发展。200年，我国销售额超过元的超市就达150多家。其中，上海的超市尤为发达，销售额最大和门店数量最多的前两位都在上海，居于第一位是联华超市有限公司。确实，上海众多数量的超市给了居民很大的便利，往往一个居民区周围就有好几家超市，日常生活用品应有尽有。对于忙于工作的上班族来说，无疑是非常方便，但是我国超市发展还存在着许多不足，其主要问题是：（一）自有品牌 （二）”袜子或内衣等等。 2、满足消费者多样化需求 长久以来，消费者并不认为购物是件令人愉快的事情，但超市的流行改变了人们的态度，有研究显示，消费者从此慢慢喜欢上了购物，并将购物作为一种休闲方式。随着经济技术的发展，去超市购物再一次变得索然无味，产品千篇一律，价格也相差无几。消费者渴望看到不一样的产品，单纯从新鲜的角度看，消费者并不在意这样的产品是否十全十美，自有品牌产品的出现给消费者提供了另一个选择。另外，制造商品牌的产品在广告宣传、促销等方面花费了大量金钱，这些成本最后都体现在产品价格上，消费者对他们所购买产品的真实价值毫不知情。自有品牌商品由于只在自有店面中进行销售，节约了大量宣传、促销及其它费用，消费者会很自然地认为自有品牌商品更接近于其真实价值，这种认同会促使消费者选购自有品牌商品。制造商品牌的商品还常常不能让消费者满意，要么价格过高，要么质量不尽如人意，又或者式样颜色过时等等。连锁超市企业开发自有品牌的优势就在于他们对消费者信息的掌握，企业在经营活动中积累了大量的消费者资料，能够有针对性地开发自有品牌产品。在我国，消费者的烦恼还不至这些，假冒伪劣商品充斥市场，消费者常常是防不胜防，购买自有品牌商品则没有这样的担忧。 3、为中小制造商提供进一步发展的机遇 加入WTO的这几年中，我国的制造业得到了迅猛发展，与此同时也产生了大量的产能过剩。大多数我国企业还属于小企业，由于缺乏品牌的支撑，产品的销量受到了严重限制，很多中小制造商都挣扎在生死边缘。由于涉及知识产权及其他方面的原因，有一定影响力的品牌并不愿意将自己的产品交给这些企业生产。但是这些中小制造商无论是生产还是质量控制能力都能够满足连锁超市企业开发自有品牌的需要，连锁超市企业开发自有品牌为这些中小的制造商提供了良好的发展机遇。这些规模较小的制造商配合度更好，更愿意为连锁超市企业的自有品牌产品量体裁衣，在价格、质量、包装、规格等方面满足连锁超市企业的特殊要求。这些小型制造商的存在也为连锁超市企业节约了大量的人力物力，连锁超市企业不必为某类产品单独建一个工厂或者收购一家制造商，也不必为请求那些占市场主导地位的大型制造商代为加工而进行艰苦的讨价还价。开发自有品牌让连锁超