教育报刊在我国新闻出版事业中的市场定位及策略.pdfVIP

摘要 教育报刊事业是教育事业、出版事业的重要组成部分，也是社会主义文化的重要组 成部分。在肩负“办人民满意的教育报刊，服务和推动教育事业发展光荣使命的同时， 教育报刊还肩负着“发展和提升教育出版生产力、把教育宣传事业做大做强”的重任。 研究教育报刊的现状和规律，不仅是教育报刊社生存与发展的重大现实问题，而且可以 作为报刊媒体研究的重要组成部分，丰富中国特色的报刊出版理论。 本文通过回顾教育报刊的创办历程，对教育报刊品种进行分类，研究教育报刊的特 性，分析教育报刊的存在模式。同时，对教育报刊的市场环境进行分析，研究其不平等 竞争环境，描绘其市场定位轨迹，特别是对教育报刊在我国经济实体中的特殊性进行深 入分析，探究出其市场化所面临的种种障碍。可以说，本文紧扣近二十余年来教育报刊 改革的现状和成果，在总结教育办刊出版单位实践经验的基础上，全面论述了教育报刊 的行业特性，较为透彻地揭示出教育报刊出版单位在体制、经营等方面的工作规律与发 展趋势，对教育报刊如何改革、如何发展、如何更好地为教育事业服务的重大理论问题 和现实问题进行了有益的探讨，并提出了有价值的策略。 那么，如何理解教育报刊市场?教育报刊的生存空间到底有多大?教育报刊市场的 未来前景如何?教育报刊应该选择怎样的繁荣途径?面对未来，该如何调整办报办刊宗 旨，怎样更新经营策略和经营手段? 本文运用最近几年报刊出版理论的研究成果，结合作者自身多年的营销实践经验， 对教育报刊这个中国报刊的特殊群体进行全方位、理性、透彻的分析，就报刊发行走向 市场、预测决策、细分定位、开辟渠道、集团化战略及实际发行中遇到的问题进行了积 极探索，揭示了教育报刊出版单位在体制、管理、经营、编辑、发行、广告等方面的特 征和规律，并且从我国新闻出版体制改革趋势的角度，预测和勾勒出教育报刊社的未来 发展模式，并提出了走出困境的尝试办法。 关键词：教育报刊新闻出版市场定位发行营销 IV 引 言 教育报刊是教育行业特有的专业性报刊，研究教育报刊，是服务和推动教育事业科 学发展的需要。 (一) 研究意义 教育报刊具有独特的特殊性，对其进行研究是丰富中国特色的报刊出版理论的需 要。教育报刊具有以下特殊性： 一是数量多。目前公开出版的教育报刊达1700余种，其中期刊1600多种，报纸近 百种，几乎占全国报刊总数的五分之一。 二是服务行业大。教育报刊的潜在读者群在比重较大的教育领域，约占社会总人口 的20％。 三是资本积累相对雄厚。从总体看，各省教育报刊社无论从报刊发行量或者综合实 力还是报刊种类，都是仅次于党报集团、晚报都市报的又一刊群形态，拥有较为雄厚的 资本积累和较为优秀的人力资源。 四是经济实体特征明显。教育报刊社作为具有经营职能的事业单位，大都实行自收 自支预算管理体制，长期承担着依法纳税、自负盈亏等企业法人责任。 五是部分教育报刊作为宣传工具色彩明显。每个省级教育行政管理部门都有一本传 达政令、宣传政策、指导工作、服务教育工作者的机关刊。作为教育宣传主阵地、主渠 道和主力军的机关刊，牢牢地占据了全省教育系统舆论引导的制高点，成为了每一个教 育部门、每一个教育工作者不可或缺的精神食粮和业务导师。 目前，教育报刊面临诸多挑战，对其研究是推动其更好发展的需要： 一是始于20世纪90年代末的报刊治散治滥、结构调整与整顿，矛头指向包括教育 报刊在内的部门与行业报刊，以刊号的吊销和主办单位变更为特征，教育报刊经历了一 次又一次的生存考验。一些质量上乘的报刊被迫取消、发行量较好的一些机关报刊面临 着重新定位。出版系统因行业保护行为胜出，收编、合办和创办了一批教育报刊。由教 育行政部门创办的教育报刊的专业化优势陷入了举步为艰的境地。 二是发行方式上的冲击更是一波三折。教育报刊发行量大的现象，始终没有逃脱出 依靠行政手段的阴影，教育报刊读者群体集中化的市场特征；．：『．：吖一! i，，、的1． ：人 同。同样，自办发行方式的核心赢利模式是销售成本的再分配，良’ 一，。≤给l 邮 发费率分解到宣传、推介、征订、收款、分发等环节上，分解到：r j I’ij