营销绩效分析中区域市场难度评价方法和其应用.pdf

摘要 为了调动各区域营销组织和营销人员的积极性、合理分配营销资 源的、促进企业目标的顺利实现，企业在区域营销管理过程很有必要 进行区域营销绩效管理。然而，各区域市场间市场环境的差异是客观 存在的，差异的环境对各区域组织营销活动的影响方向和影响程度也 是不一致的，即各区域营销组织是在不同市场难度的区域市场上开展 营销活动。市场难度差异在很大程度上导致了各区域市场间营销绩效 的差异。本文观点认为，在区域营销绩效分析过程中，为了尽可能地 消除市场难度对营销绩效的影响，使绩效评价的结果能客观、真实、 公正、合理地反映各区域组织的营销水平，企业很有必要对各区域市 场进行市场难度评价。 文章在综合分析区域营销绩效分析中存在的问题、区域市场难度 评价的作用、区域市场难度的影响因素及在营销绩效分析中评价区域 市场难度的必要性分析的基础上提出区域市场难度的概念，并运用模 糊综合评判法建立市场难度评判模型，得出各区域市场难度等级的模 糊评判结果及区域市场间的市场难度强度的排序结果，并将各区域市 场难度评价结果转化成与结果相对应的市场难度系数。在分析企业的 区域营销绩效过程中，为了保证绩效评价结果的客观真实性，文章提 出用区域市场难度系数来修正各区域市场的营销绩效，并将这种方法 应用到湖南龙泰公司2003年营销绩效分析中。 关键词营销绩效，区域市场难度，模糊综合评判 ABSTRACT nis forbusinessesto out necessary carry regionalmarketing the of perfomlaIlcemaIlagementduringcourseregionalmarketing all stafrcanbe somat actiVated， m锄agement regionalmarketing resourcescanbedistributedaIldthe ofbusinesses marketing f破rly goals existmarketcircumstance beachieved．However．itisnodoubtthere can difrersmuch ofcifcumstance markets．Also，diffbrences amongregional That have variousr01esin actiVities．is， marketing played regional are in marketswitlldifferent actiVitiescarriedout marketing regional marketdif丘culties．Tba considerable ofmarket degree，dif蕾erences contributetodifferencesof dimculty