我国航空公司打造客运服务品牌策略.pdf

摘要 摘 要 服务性行业在我国未来经济发展中，承担着推动行业结构调整和拉动经 济增长的角色。面对国家未来的政策支持以及国内对外开放的逐步深入，国 内服务企业正面临着前所未有的机遇和挑战。目前，国内民航企业由于受传 统行业管制及落后的竞争思维约束，服务水平已经严重滞后于市场的发展要 求。这集中体现在：国内航空客运市场竞争仍严重依赖于价格手段，航空企 业对服务和品牌两大营销竞争工具的应用能力十分薄弱。面对历史发展提供 的难得机遇以及国外对手的虎视眈眈，国内民航企业迫切需要提高自身的竞 争能力。本文正是基于这一目的，从服务品牌构建视角研究国内民航企业如 何提高自身竞争能力这一命题。 服务品牌是近十年左右在国内外营销学界出现的新的研究领域。其研究 主要是在前人对服务营销和品牌营销研究基础之上，探究服务品牌与有形产 品品牌构建之间差异，以及服务品牌的特征、实施模型等内容。其中贝利和 凯勒提出的品牌资产模型，对本文深入研究航空公司服务品牌化提供了有益 的参考。 目前，国内学者对服务品牌化的研究尚处于起步阶段，对于特定行业的 服务品牌构建模式研究比较匮乏。国内民航企业作为典型的服务企业，如何 应用服务品牌构建竞争优势，形成有效的市场区隔值得我们深入研究。 本文借助服务品牌理论，展开对航空公司提高自身竞争能力的研究。最 终在结合行业背景、竞争特点和现有服务品牌化理论的基础上，整合提出国 内航空公司的服务品牌构建模型。指出航空公司需要通过品牌整合营销传播、 乘客体验和服务接触管理以及建立和维护品牌关系三方面策略的系统实施， 帮助企业塑造服务品牌认知、品牌联想和品牌忠诚，最终在市场竞争中形成 差异化的竞争优势。 本文分三大部分，共七个章节。绪论和前两章是本文的基础研究部分： 我国航空公司打造客运服务品牌的策略研究 绪论简要回顾了国内外服务、品牌及服务品牌的理论发展和我国民航企 业的发展及现状，指出了目前国内相关领域研究的空白及其研究的必要性。 提出通过详细的理论归纳分析、必要的实证支撑和针对性地案例研究展开论 文研究； 第一章在绪论研究的基础之上，较详细地分析了我国民航企业的竞争现 状，对目前国内航空公司所处的宏观环境和产业结构特点进行了扫描。归纳 出我国民航业的行业管制、供应商锁定、服务意识欠缺等营销改进制约因素。 重点分析了目前国内航空公司在竞争中所广泛使用的手段，提出了企业在营 销实践中对服务和品牌两大工具应用的不足。与此同时，论文结合互联网上 对国内航空公司服务领域的调查资料，总结了目前民航业普遍存在的服务水 平低下和品牌意识狭隘的现状。整章的分析为下文展开研究作了铺垫； 第二章在上文分析得出的行业政策限制及营销实践现状基础上，目的明 确的对服务、品牌和服务品牌基础理论进行阐述。结合行业特点，分析了航 空客运服务的特征及构成。由此提出了国内航空公司实施服务品牌战略的必 要性。最终在整合国外代表性模型关键构成要素基础上，提出了国内航空公 司实施服务品牌战略的模型框架。 本文第一部分经过对上述三个章节的分析，递进性的提出了本文研究的 基本理论模型。由此展开了接下来第二部分三个章节对服务品牌化战略的具 体实施层面的分析。 第三章按照服务品牌资产构成中品牌认知、品牌联想和品牌忠诚的层次 性，首先对国内航空公司品牌整合营销传播展开深入分析。分析中强调航空 企业塑造差异化的关键在于首先找准品牌定位的差异点，进而结合首章实证 部分提出的品牌沟通问题，具体的阐述了国内航空企业依托品牌文化进行整 合营销传播的实施方法； 第四章中，由于服务品牌构建离不开航空公司自身服务质量的改善做前 提和保证，所以这章是本文的研究重点．分析中明确提出了以体验为核心的 营销主张，通过重塑服务营销组合、实施内部营销、关注服务质量感知和建 立服务补救四个环节的详细阐述，帮助企业树立乘客在享受服务过程中的美 好体验，形成良好的品牌联想； 第五章中，重点分析服务品牌关系管理的必要性及其操作途径。其中在 2 摘要 实施顾客关系管理系统和重新打造常旅客计划的分析中，研究紧紧围绕着构 建服务品牌忠诚展开，