农产品渠道关系质量对渠道冲突影响的实证探究——以南昌市青山湖区农产品企业为例.pdf

摘要 近年来，随着我国市场经济建设进程的快速推进，中国经济已经成为世界经 济重要组成部分，与此相伴的企业营销活动尤其是营销渠道活动也空前活跃。然 而，关于中国企业市场营销渠道的相关研究水平却参差不齐，大部分现有的研究 缺乏企业营销渠道运作的实际数据和相关资料，研究方法也比较单一，只是停留 在简单的定性描述和分析阶段。这种理论落后于实践的明显反差使得运用规范研 究方法对中国企业市场营销渠道开展研究变得更加重要和紧迫。基于此，本文从 供应商的视角出发，以南昌市青山湖区农产品企业为例，对农产品渠道关系质量 对渠道冲突的影响进行相关研究。 本文研究的主要内容包括： (1)农产品渠道关系质量的维度构成； (2)农产品渠道冲突中主要的冲突观念； (3)农产品渠道冲突中主要的冲突行为： (4)农产品渠道关系质量与渠道冲突二者的关系模型构建； (5)渠道关系质量对农产品渠道冲突的影响。 本文采用理论分析和实证分析、定性分析与定量分析相结合的研究方法。选 择问卷调查作为资料收集的主要方法，文献查阅法作为资料收集和数据分析的辅 助方法。通过以上方法和相关理论的运用和研究，得出了以下研究结果： (1)在本研究中，渠道关系质量仅包括信任和承诺两个维度。而在之前建立 的理论模型中存在的满意维度因其数据信度不足，与整个渠道关系质量量表的内 部一致性存在出入，舍弃后渠道关系质量量表的整体信度提高，其量表的内部一 致性增强。 (2)统计变量中的员工职务对冲突观念的认知存在差异。表现为，在四组员 工职务普通员工、基层班／组长、中层／部门负责人和高层／决策人员中，中层／部 门负责人在冲突观念上的均值最小，而其他三组职务员工的冲突观念表现相近。 (3)统计变量中的经销商数量对冲突观念和冲突行为的认知均存在显著差 异。其相关分析结果相一致，皆表现为，当经销商数量仅为一个时，营销渠道中 的冲突观念和冲突行为都达到最大值，而当经销商数量在2—5个之间时，冲突观 念和冲突行为皆为最小；当经销商数量在5个以上时，冲突观念和冲突行为属于 居中，介于以上二者之间。 (4)统计变量对渠道关系质量两个维度的影响不显著。通过对各统计变量与 渠道关系质量的信任和承诺因子进行方差分析，结果显示员工职务、工作年限等 五个统计变量对信任和承诺的影响皆表现为不显著，故统计变量不会对渠道关系 质量产生差异性影响。 (5)渠道冲突观念与冲突行为显著正相关。通过对渠道冲突观念与冲突行为 进行相关分析，结果显示冲突观念与冲突行为显著正相关，即冲突观念越强，引 起冲突行为的可能性就越大；冲突行为越多，冲突观念就越强。 (6)渠道关系质量与渠道冲突显著负相关。通过对渠道关系质量与渠道冲突 进行相关分析，结果显示渠道关系质量的信任和承诺因子与渠道冲突观念和冲突 行为皆表现为显著负相关关系。即渠道关系中的信任的越高，冲突观念越弱，从 而减少冲突行为的发生；渠道关系质量中的承诺越高，冲突，冲突观念越弱，从 而减少冲突行为的发生；反之则冲突观念越强，冲突行为增加。 关键词：营销渠道 农产品 渠道关系质量 渠道冲突 2 Abstract In the advanceofthe ofChinasmarket recent—years，Asrapid process economy, Chinas havebd7,omean oftheworld economy important economy． part the channel Concomitantly,thecorporatemarketingactivities，particularlymarketing becomemoreactivethanever