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房地产经纪实务 【第三版】 市场营销概述 知识性内容，基本理论 房地产市场调研 2、3章份所占的考试额很多 房地产市场细分 房地产项目定位 ☆☆☆☆☆重点中的重点 房地产定价策略 房地产市场推广与营销渠道 广告推广是重点 房地产营销组织与销售管理 房地产居间业务的开设 房地产居间业务的房源管理 ☆☆☆重点 房地产居间业务的客源管理 ☆☆☆重点 房地产居间业务的促成 房地产经纪业务的风险管理 目前行纪只能由国家指定或有实力的拍卖行来操作 1～6章 一手楼市场，市场营销是大帽子 【其中2～5章是一手楼市场的各方面，4～6章是4Ps的四个方面】 7章 是过渡章节 8～12章 二手楼市场，经纪人主要操作的市场，房屋的转让、租赁 咨询、居间、行纪、代理是分不清的，代理需要考虑责任，经纪人居间业务的··· 市场营销概述 § 1 市场营销的概念及起源 市场营销的概念 【 掌握 每年都考 ！！！】 P1 市场营销来自英文“Marketing”一词，是指企业根据通过向顾客提供能满足消费者需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。 理解市场营销主要从5方面进行： 市场营销是一种经营理念 其基本核心是以顾客为中心，企业的经营活动自始至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求展开，先予后取。 市场营销是企业的一种战略管理活动 企业的战略可以分为总体战略和职能战略。市场营销的战略属于职能战略范畴。 市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段（方法）。 企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。 〖这需要市场调研活动支持〗 了解顾客的需要，就要分析顾客、跟踪顾客。 要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务 此“需要”而不用“需求”，主要是支付能力，发掘潜在的需求。 这里要求进行市场细分，按照目标客户的需求进行产品或服务的设计。在企业产品设计上，不能说我能提供什么，而是应该问顾客需要什么。 要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标 要求企业进行渠道选择和促销的组织。企业的目标是生存、盈利和发展。但企业生存、盈利、发展的基础，是提供的产品或服务能够被顾客认知，并为顾客选择。 市场营销与推销的关系 〖☆☆☆ 区别 〗 P2 市场营销最主要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。市场营销的目标就是使推销成为多余的。市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和渠道的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。 市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓的“赢 － 赢游戏（Win — Win Game）”。其实质是卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方获利，另一方就必定受损。 市场营销学的发展 【熟悉】 P2-5 市场营销学的发展，一般可分为初创、应用、形成与发展三个时期。 初创时期 从19世纪初到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。 18世纪末到19世纪初的工业革命期间，市场表现出的基本特征是商品供不应求（以卖方市场为主导），企业集中要解决的问题是增加生产和降低成本，以满足市场的需要（该“需要”是价格低）。 1825年英国爆发第一次经济危机后，经济危机就具有了周期性，危机期间最重要的表现是商品销售困难。 应用时期 从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。该时期各部门大量生产的出现，形成了生产相对过剩和买方市场。 形成与发展时期 【★★★★★】 P3-4 从20世纪50年代至今，是现代市场营销学的形成和发展时期，市场营销学的理论和概念发生了重大变革。 ★ ★ ★ 1960年，美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品（Product）、价格（Price）、渠道