2005年东北三省收视市场描述.docVIP

2005年东北三省收视市场描述 梁帆 ? 2006年06月13日14:09 【字号 大中小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】 电视 网络 报纸 广播 广告 出版 手机 人物 数据 茶坊 ·白岩松：我是“摘桃子”的 ·知性美女沈冰的主持秘诀 ·王小丫：她的笑容不一样 ·半裸拍广告?女主持人道歉 ·康辉比李梓萌好？热议新主播 ·吴宗宪：大陆选秀节目太糟 　　一、?电视媒体消费的基本规律　　1．东北地区全年电视收视季节分明黑、吉、辽三省由于所处的地理位置，在气候方面具有很强的共性，冬季漫长、夏季短暂，人们的作息时间和生活形态也随之有很大的变化。这也造成这一地区的收视具有非常明显的季节性特征。在2005年春节过后，进入3月份，随着天气转暖，人们的户外活动增加，收视率走势呈现走低趋势，到了6月份，降至全年最低水平。7、8月份的暑假期间收视率有所回升，进入9、10月份，随着天气变冷，户外活动减少，收视率逐渐走高，从11月份到来年的3月份，由于冬季漫长，收视率一直处于比较高的状态，春节期间达到顶峰。　　城市和乡村的生活作息方式和节奏有所区别，表现在收视方面也有所差异，城市和乡村在全年的电视消费上季节性特征基本相同，但是在东北乡村区域，除了春节前两周到3月中旬，收视率普遍高于城市外，全年绝大部分时间则低于城市，尤其是夏季，更加明显。　　2．东北地区观众全天接触电视模式　　前面提到东北地区城市与乡村在全年的季节性收看电视有差异，那么，在全天的开机走势上，两者也有区别。由于农村观众早起早睡的生活方式，因此农村地区的观众早间开机时间早于城市观众，而到晚间关机时间也早于城市观众。　　同时，由于季节性的收视差异，使得城市或农村的观众在冬、夏季节的电视收看模式也有很大差异，我们选取2005年6月和12月的观众开机率全天走势做比较发现，在城市，观众冬季的开机率明显高于夏季，在白天时段和晚间黄金时段之前尤其明显；在农村地区，这种差异就更加突出。这与东北地区冬季白天时间短，气候寒冷直接影响到当地人们的生活作息不无关系，而且农村地区观众在冬季晚间的开机时间比夏季早两个小时，比城市观众在晚间的开机时间提早一个小时。　　3．东北地区电视市场容量测量　　人均收视时间的长短直接反映观众对电视的消费程度。2005年的数据表明，东北地区的人均收视时间超过3个小时，达186分钟；其中，城市观众收视时间较长，为193分钟多，高出农村观众12分钟之多。　　如果比较城市和农村观众的季节性消费，则反映出不同的特点：城市观众夏天收视要远高于农村观众，超过半个小时（6月份与12月份的数据比较结果）；而冬天农村的观众高出城市观众近4分钟（见图1）。　　图1　东北城市、农村冬夏季节人均收视分钟数 　　数据来源：?CSM　　由此可见，东北地区的观众对电视的消费存在城乡差异、季节差异，全天来看，东北地区的收视市场容量冬季大于夏季、城市高于农村。　　二、?电视媒体的竞争格局　　1．各级频道的竞争　　构成整个东北市场的各级频道包括中央级频道、省级上星频道、省级非上星频道和其他频道（各个市县级频道、境外频道等）。　　这几级频道在东北全境收视市场的份额整体情况显示出中央级频道具有绝对的竞争优势，份额达40%，其次为省级卫星频道超过27%，其他频道近19%，省级地面频道为14%。　　2．各级频道的观众竞争　　观众集中度是指目标观众的收视率与该频道所有观众的平均收视率的比值，描述了目标观众收视行为与总体观众收视行为的差异。该指标通过比较目标观众收视率与所有观众平均收视水平的差异，来推断目标观众的收视倾向性，回答的是“什么人更爱看这个频道”的问题。2005年全年各级频道组不同目标观众的收视集中度对应分析结果显示，观众对各频道组的喜好有所不同。从频道和节目定位的角度来说，各频道可以根据各自的观众收视倾向，分清哪些观众才是自己的重度收视观众，哪些观众只是轻度收视观众，进行科学合理的频道节目定位。　　沈阳地区55岁以上的老年人和受过大学教育的观众更喜欢收看中央级频道；对于省级上星频道和省市级地面频道，则是女性、初中、学生/无业、工人等较其他观众更喜欢收看，25～34岁的观众对其他频道收视倾向度高（见图2）。　　图2　沈阳地区各类频道组不同观众集中度对应分析 　　数据来源：?CSM　　长春地区的观众中55岁以上的老年人更喜欢收看中央级频道；对于省级上星频道和省市级地面频道，女性，初中以下文化程度、35～44岁，工人收视倾向度高；25～34岁和个体/私营企业观众更喜欢收看其他频道（见图3）。　　图3　长春地区各类频道组不同观众集中度对应分析 　　数据来源：?CSM　　哈尔滨地区的观众中，