营销案例精准营销 一点带面 提升结构.docVIP

精准营销　一点带面　提升结构 [客户经理]　xxx；工作单位：营销部；农村片区客户经理，从事客户经理工作时间：5年。 [客户背景]　店主：武xx；店铺名称：银鹰综合百货超市；经营业态：食杂店；客户代码：62xxxx00915。 背景材料 提升销售结构是商业企业和零售户提高赢利水平最有效的途径，也是经营水平高低的具体表现。而精准营销是一种全新的卷烟营销模式，它要求我们烟草商业企业和零售户都有要有较高的营销水平和技巧，要求有较高的商业素质和销售能力。在工作实践中，我们应努力并持续不断的提高销售结构，提升赢利水平。下面结合我辖区的情况，介绍一下我是如何在这方面开展工作的。 我辖区内零售户武xx经营着一家食杂店，该店位于民乐县六坝镇主街道的中部，店名：银鹰综合百货超市。店主：武xx，年龄30多岁。店铺营业面积60多平方米，主要经营日用百货、啤酒饮料、烟酒副食等商品。现在店内陈列较为整齐，即有开放货架，又有柜台销售。2010年该店全年的销售毛利在5万元左右。 武xx小俩口经营着这家店铺，还带着一位不足1岁的小孩。由于该店的位置较好，是周围同类店铺中比较大的，店内商品物廉价美，日常经营很是繁忙，但卷烟的销售一直不是很好，2010年全年订购卷烟：2246条，毛利额为：11759元，平均单条值为：44.26元/条，三类以上卷烟占到：23.42%。其中上半年：经销32个品牌，订购卷烟：956条，毛利额为：4717元，平均单条值为：41.65元/条，三类以上占到：19.89%。详见表一。 综合分析和营销策略 武xx商铺处于镇街面中部，周围有镇政府、派出所、镇中学等企事业单位，周边有本镇最大的两个行政村舍，相邻或附近有食品店、杂货店、餐馆、电信营业厅等十几家零售门店，虽属于农村乡镇，但还是比较繁华的地段，有一定的人流量。加之高铁二线的开通建设，流动消费者明显增多。 从前几年的经营来看，卷烟销售以四、五类烟为主，消费群体以过往行人及附近居民为主。卷烟无陈列设施，卷烟摆放不醒目且杂乱无章，对市场变化、周围消费群体、消费信息了解、挖掘、掌握不够，对市场潜力开发意识不强，明显他不把卷烟经营当主业和主要赢利点来经营。 经实地考察和历史数据查询，我在拜访中多次与武xx沟通、协商、分析比较，提高了他对卷烟经营的兴趣，形成了：终端形象将影响一家卷烟零售店的发展方向，最终将决定它的经营水平的共识。从而在对经营环境、市场环境、消费群体和消费需求变化趋势等充分分析的基础上，与其共同确定了以“改善店面形象，提升销售结构，适当增加经营品牌，逐步提高赢利水平”的卷烟营销策略。 于年初美化门前环境，新换了门头标识，并借“新商盟”网上订货系统上线之季，新购置了电脑，配上了网线。又于今年4月份，新制作了新颖别致的卷烟专柜和卷烟陈列专区。使卷烟陈列展示面积达到3平方米左右，即有小盒摆放区，又有条盒展示区，随后我为其配齐了标价签和有机玻璃标价牌，初步达到卷烟陈列展示醒目美观目的。5月份借公司发展高端品牌“精准营销”时机，将其发展为“中华烟”精准营销客户。 店容店貌的改变，回头客的逐渐增多，高端客户也来了，使其增强了卷烟经营的信心，我随之及时的向其传受卷烟销售技巧，商品展示技巧，缺货品牌替代，要根据不同客户群体的需求，因地制宜的开展服务，不断提升推荐能力等知识，同时应注重收集消费者和市场变化信息，及时调整重点品牌和主销品牌结构，提出合理库存建议和组合宽度建议，逐步提高卷烟上柜出样品牌，销售卷烟从零售价格2.5元/盒的硬红兰州到640元/条的软中华均已上柜，小盒、条盒展示整齐醒目，标价签整齐有序，销售数量和销售结构稳步提升。 效果情况 通过半年以来的辛勤工作，取得了明显的效果，我将武文友2010年和2011年上半年的销售情况进行了对比和分析（详见表一、表二）。从显示的数据可以看出，武文友2011年上半年经营情况如下： 订货的卷烟品牌数2011年上半年为37个，比去年同期的32个增加了5个； 2011年上半年订购销售卷烟1331条，比去年同期的950条增加了381条；提高了40.11%； 2011年上半年订购销售卷烟金额63251元，比去年同期的39568元增加了23683元；提高了59.85%； 2011年上半年三类以上结构为23.82%，比去年同期的19.89%；提高了3.92个百分点； 2011年上半年平均单条值为47.52元/盒，比去年同期的41.65元/盒，增加了5.87元/盒；提高了14.10%； 2011年上半年经营卷烟的毛利额为7324元，比去年同期的4717元，增加了2607元；提高了55.27%。 随着武xx经营状况的好转，卷烟销售结构的提高，赢利水平的增加，他周围的卷烟零售户也看到了甜头，纷纷向他学习取经，没有电脑的卷烟零售户也到他的店中学习和订货，从而以他的中心，起