利乐公司营销和创新界面管理的分析.pdf

摘 要 本文以利乐公司的新产品推广为案例，论述了营销和研发两个职 能界面进行整合的重要性，说明了只有以营销为导向的研发才能真正 取得市场的成功。 本文以德鲁克《管理的实践》的任何企业有且只有两个职能：营 销和创新，营销与创新是企业最为重要两个职能为基本理论思想，通 过对利乐公司对营销与创新的案例实际分析，说明营销与创新界面是 如何整合的。该问题当前越来越受学术界和企业实务界关注。因为传 统企业创新多以技术导向进行，造成企业的RD一营销界面之间存 在障碍，会损害企业对产品创新方向选择和创新的市场成功率。因此， 新的创新命题是，如何能以营销而非技术为导向来持续性开展企业创 新活动，将RD／营销界面进行有机整合，提高企业创新的积极性和 主动性，越来越成为摆在企业决策者面前的现实性问题。 利乐公司作为一家大规模且极具竞争力的国际化企业，之所以可 以长期的保持持续的竞争优势，与其不断的以市场为导向进行创新活 动是密不可分的。从本论文通过对利乐公司的创新案例分析，说明利 乐公司通过随时捕捉消费者偏好变化动向，有针对性的选择具有最大 市场成功率的产品与需要的技术作为创新方向，通过满足不同细分市 场消费者对牛奶包装材质要求，提高创新的有效性，同时，也找到了 如何进