公共管理视角下的城市营销.pdfVIP

内容摘要 城市营销已成为城市管理的一种新方法与手段，而进入公共管理的视野。城 市营销在借鉴工商管理理论的同时，我们还应看到工商管理和公共管理在价值诉 求上的不同，公共管理视角下的城市营销正是要体现这种不同，而彰显城市营销 创造城市公共价值的本源。本文正是基于这种思考，应用一批典型案例，将城市 营销置于公共管理的视角下予以展开，并在公共管理视角下对国家营销、体验营 销、社会营销三种新兴营销方法如何融进城市营销，进行了前瞻性的研究。 具体而言，本文分为四个部分： 第一部分，对国内外城市营销研究沿革和现状进行梳理，得出有必要加强从 公共管理视角研究城市营销的结论，并对公共管理视角下开展城市营销的现实意 义作了剖析。 第二部分，对城市营销和公共物品的关系进行分析。首先，提出了城市营销 中城市公共物品组合的新理念，并借鉴市场营销产品线理论创设了城市营销公共 物品组合策略流程，其次，对城市营销中城市公共物品供需均衡进行分析。 第三部分，对城市营销中最具代表性之一的公共物品——城市品牌，依照创 设、推广、维护、增值的逻辑思路进行条分缕析，最后对我国城市营销中薄弱环 节城市色彩的规划和市政管理作了论述。在此部分中，借鉴产品品牌伞的理论， 创立了城市品牌体系战略框架：产品提炼阶段、价值提炼阶段、体系提炼阶段。 第四部分，将近年来涌现出的新营销方法应用于城市营销之中，首先，通过 对国家营销的研究，提出不可忽略城市营销中的外部政策环境，重点研究了城市 营销如何借国家营销之大势，得以借力发展的方法；其次，通过对体验营销的研 究，提出不可忽视城市营销中的“城市顾客”心理因素，重点研究了如何借体验 营销之递进，使“城市顾客”逐步对城市产生归属感，从根本上增强城市吸引力； 第三，通过对社会营销的研究，提出不可忽视城市营销的内部环境，重点研究了 如何借社会营销之内力，统一城市价值观，形成城市营销合力。 关键词：公共管理；城市营销；城市品牌；新营销方法 Abstract City marketing has become a new means of urban administration, and has entered eyeshot of public administration. Since the birth of city marketing, it has learnt a lot from marketing, which is a mature business administration theory. However, by following the theory of business administration, we should notice the difference between business administration and public administration in terms of value seeking. City marketing with a perspective of public administration is to demonstrate this difference, and to show the value essence of city marketing in creating city public value. Based on this opinion, this paper studied many city marketing strategies and tactics planning from the aspect of public administration. Though applied several typical cases, this paper made a exploratory research in terms of combining three new