奥美的观点III之品牌.docVIP

奥美的观点III之品牌 一对品牌的理解 按照对品牌权威定义的解释，似乎有关品牌概念的理解是非常清晰的，但事实上长期以来关于品牌的认识却模糊而又繁杂。之所以会这样，是因为品牌所涵盖的范围，及其象征意义和竞争属性，决定了品牌本身不可能停留在一个静止的表述状态，随着营销和管理的深入品牌也变得越来越复杂，而所有这些都是来自于品牌内涵的丰富性，以及在品牌营销过程中它所展示的广袤的外延性。由产品或者服务的功能价值来完成。比如，“联邦快递”作为一个品牌，本身必须具有相应的快递和物流服务能力，满足市场对快递物流的需要；又比如，我们认同“海尔”这个品牌，首先是因为它提供了具体的产品和服务功能，我们不仅以此明确辨认出“海尔”牌的冰箱、“海尔”牌的洗衣机、“海尔”牌的空调等，而且可以使用它实现相应的目的和需要。 同时提出“关于品牌的象征有许多种不同的表达方式，而我最喜欢的一个是将品牌想象成一种DNA。就像有名的双螺旋定义出人体细胞特色的密码，品牌同样也包含了密码——一些精髓——能让品牌历久弥坚、为人所记忆，甚至具改造性而又有脉络可循。”从本书对品牌的描述可以看出品牌象征物是品牌的重要组成部分，蕴含了品牌的精髓，起到了无法代替的作用。品牌象征物代表了与产品所关联的一切顾客感知，正如我们看到或者想到奔驰汽车、夏奈尔香水时候，我们所产生的联想要远远大于